Es sind nur zwei Zahlen, aber für den Börsenverein des Deutschen Buchhandels sind sie von symbolischer Bedeutung: Erstmals seit fünf Jahren hat der stationäre Buchhandel 2013 besser abgeschnitten als der Onlinebuchhandel; 0,9 Prozent Wachstum konnten die lokalen Buchhändler verzeichnen, dagegen mussten die Onlinehändler 0,5 Prozent Umsatzrückgang hinnehmen. Lange war es umgekehrt, die Umsätze der stationären Händler sanken von 5,48 Milliarden Euro im Jahr 2000 auf 4,6 Milliarden Euro 2012. Im gleichen Zeitraum wuchs der Onlinehandel stetig, in manchen Jahren sogar zweistellig. 2013 wurden Bücher im Wert von 1,56 Milliarden Euro im Internet verkauft, das entspricht einem Anteil am deutschen Gesamtbuchmarkt von 16 Prozent. 

Und nun ist die Tendenz leicht sinkend. Woher kommt der Sinneswandel der Kunden? Für Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, gibt es wenig Zweifel an den Gründen: "Viele Kunden möchten das System großer Online-Konzerne nicht mehr unterstützen, das letztlich die Vielfalt auf dem Buchmarkt gefährdet. Auffällig ist, dass die Trendwende im März 2013 ihren Anfang nahm, just als der Hessische Rundfunk seine Reportage über die Arbeitsbedingungen bei Amazon gesendet hatte."  

Nicht nur wegen der Arbeitsbedingungen in seinen Warenlagern hat das Image des US-Konzerns in Deutschland Kratzer bekommen. Bei den Verlagen hat er sich unbeliebt gemacht, weil er seine Verhandlungsspielräume trotz der strengen Vorgaben der Buchpreisbindung ausgebaut hat. Es ist in der Branche kein Geheimnis, dass Amazon wie andere Großabnehmer mit allen Mitteln versucht, größere Preisnachlässe beim Einkauf von Büchern zu bekommen und damit die eigenen Gewinnmargen weiter auszubauen.

Börsenverein klagt beim Kartellamt gegen Amazon

Seit Anfang Mai verzögert der Online-Händler laut Börsenverein zum Beispiel die Auslieferung von gedruckten Büchern der Verlagsgruppe Bonnier, um höhere Rabatte beim Einkauf von E-Books zu erzwingen. Gerade hat der Börsenverein deshalb beim Bundeskartellamt eine Beschwerde gegen dieses "erpresserische Vorgehen" eingereicht, der Vorwurf lautet unter anderem: Ausnutzung der Marktmacht mit Mitteln, "die der Nötigung gleichkommen".

Der Endkunde merkt von diesen Auseinandersetzungen normalerweise wenig, für ihn kostet das Buch beim kleinen Buchhändler genauso viel wie bei Hugendubel, Thalia oder Amazon. Wenn er dennoch den kleinen Laden an der Ecke bevorzugt, dann nicht wegen des Preisvorteils, sondern aus Bequemlichkeit, Gewohnheit, Lokalpatriotismus. Oder weil er den persönlichen Kontakt und die Beratung schätzt.

Doch stimmt der vom Börsenverein suggerierte Eindruck, dass die Kunden im letzten Jahr Amazon den Rücken gekehrt haben und in die Buchhandlungen zurückgekehrt sind? In den Zahlen des Börsenvereins wird der gesamte Internetbuchhandel abgebildet; welche Rückgänge einzelne Plattformen verzeichneten, ist darin nicht ausgewiesen. Die Münchner Pressestelle von Amazon, wortkarg wie üblich, verweist auf den Jahresgeschäftsbericht, den Amazon der amerikanischen Börsenaufsicht vorlegt hat: Dort wird der Gesamtumsatz für Deutschland ausgewiesen. Und der steigt nach wie vor an: von rund 7 Milliarden Dollar im Jahr 2011 auf 10,5 Milliarden Dollar 2013. Allein von 2012 bis 2013 ist der Umsatz des Unternehmens in Deutschland um rund 20 Prozent gestiegen – und das trotz der Negativschlagzeilen. Deutschland ist damit vor Japan und Großbritannien der größte Markt für Amazon außerhalb Nordamerikas. 

Buchreport vermeldet "Amazon-Rückkehrer" als Trend des Jahres 2013

Auch die Zahlen, die der Bundesverband der deutschen Versandbuchhändler vor Kurzem veröffentlicht hat – Amazon ist hier anders als beim Börsenverein des Deutschen Buchhandels Mitglied –  widersprechen denen des Börsenvereins. Demnach ist der gemeinsame Umsatz deutscher Online- und Versandbuchhändler von 2012 auf 2013 um insgesamt 4 Prozent gestiegen. Das satte Plus gehe vor allem auf den größten Onlinehändler, also Amazon, zurück, heißt es in einer Pressemitteilung des Verbands: Von schätzungsweise 1,6 auf 1,9 Milliarden Euro habe das Unternehmen seinen Umsatz mit dem Verkauf von Büchern steigern können. Das lege die Vermutung nahe, rechnete das Börsenblatt nach, dass es Amazon 2013 sogar geschafft haben könnte, anderen Onlineportalen weitere Marktanteile abzunehmen.   

Dass das Geschäft mit gedruckten Büchern, einst Amazons Kerngeschäft, nicht mehr so gut läuft wie in den Jahren zuvor, dafür gibt es nur indirekte Hinweise. Die Rückmeldungen von Buchhändlern beispielsweise, die in einer Umfrage des Magazins Buchreport Anfang 2014 mehrheitlich "Amazon-Rückkehrer" als die Überraschung des Geschäftsjahres 2013 bezeichnet hatten. Ein weiteres Indiz sind die Umsätze, die Amazon für sein Geschäftsfeld Media veröffentlicht. Hier hat das Unternehmen 2013 nur 1 Prozent Wachstum verzeichnen können, gegenüber 9 Prozent (2012) und 23 Prozent (2011). Zwar werden im Amazon-Geschäftsbericht nicht nur Buchverkäufe ausgewiesen, sondern der gesamte Medienbereich, und es gibt auch keine separate Zahl für Deutschland. Aber selbst wenn man die währungsbereinigten Zahlen zugrunde legt, ist die Wachstumsrate im Segment Media international von 16 Prozent (2011) auf 7 Prozent (2013) zurückgegangen.