Wenn Jessy über Bücher spricht, tut sie das, ohne Luft zu holen. Ihr YouTube-Kanal heißt Melody of Books, die bunten Buchrücken im Regal hinter ihr verraten, dass Jessy gern Fantasy liest. Viele Klicks, bis zu 4.000, bekommt sie vor allem dann, wenn sie gleich mit einem ganzen Stapel Bücher vor die Kamera tritt. Book Haul nennt man das.

Der Trend kommt aus den USA und Großbritannien, wo Booktuber damit angefangen haben, auf YouTube Bücher in die Kamera zu halten und dabei einen Begeisterungsschwall loszulassen. Der neueste Einkauf wird als der große Fang präsentiert. Das gibt es nicht nur für Literatur, sondern auch für Kosmetikprodukte, Kleidung, Lebensmittel. Schaut man sich die YouTube-Kanäle der Blogger an, fühlt man sich wie im Bereich kurz vor der Supermarktkasse, wo neben Infrarotlampen und Akupressurmatten plötzlich Bücher auftauchen. Irgendwie passt es nicht zusammen. Aber bekanntlich kann im Internet jeder jederzeit seine Meinung zu allem loswerden. Egal, ob es um Restaurants, Shampoo oder eben Bücher geht.

Jugendbücher, Fantasy und Romantik. Bücher dieser Genres halten YouTuber, deren Channels Namen haben wie Mona, Kossis Welt oder eben Melody of Books, am liebsten in die Kamera. Begeistert erzählen sie, was in dem Buch passiert, verlieren noch ein paar Worte zum Cover, das immer ganz, ganz toll ist, und schicken ein "unbedingt kaufen!" hinterher.

Nacherzählung statt Auseinandersetzung

Genres wie Fantasy und Romantik werden auch von Bloggern, die keine Videos, sondern Texte veröffentlichen, besprochen. Allerdings nicht nur. Auch die sogenannte Hochliteratur wird im Internet von Leuten rezensiert, die nicht zum Kreis der etablierten Literaturkritik gehören. Unzählige dieser Buchblogs gibt es mittlerweile. Häufig schreiben dort Leute aus der Buch- und Verlagsbranche, etwa Buchhändler oder Lektoren. Hinzu kommen Blogs, die von Journalisten betrieben werden. Die Szene der Buchblogger ist vielfältig, aber stark vernetzt. Gesine von Prittwitz beispielsweise betreibt den Blog Steglitz Mind und veröffentlicht dort seit September 2012 Interviews mit Buchbloggern. Mehr als 80 dieser Gespräche hat sie bereits geführt.

Buchbesprechungen auf Blogs sind vor allem Nacherzählungen. Lang und breit wird berichtet, worum es in dem jeweiligen Buch geht. Auch die Biografie des Autors ist für Blogger hochinteressant. Am Schluss einer Rezension steht die persönliche Meinung. Neben dem Jubel gibt es durchaus auch Texte, die sich etwas intensiver mit ihrem Gegenstand auseinandersetzen, abwägen und nicht jedes Buch als "Juwel" in den Himmel loben. Trotzdem fallen die meisten Rezensionen von Bloggern positiv aus. Viele Buchblogger wählen Bücher ohnehin nur dann aus, wenn sie annehmen, dass sie ihnen gefallen.

Besonders, wenn ein Buch von den professionellen Rezensenten nur Lob bekommt, sind viele Blogger allerdings erst mal skeptisch. Nur weil die großen Kritiker ein Buch gut finden, müssen sie das noch lange nicht. So wundert sich zum Beispiel Tobias Nazemi auf seinem Blog Buchrevier über den Hype um Karen Köhlers Wir haben Raketen geangelt, dieses "Buch mit dem albernen Titel". Sein Urteil lautet am Ende dann aber trotzdem: "Ich bin still geworden beim Lesen. Hatte stellenweise Gänsehaut, Tränen in den Augen und fühlte mich reich beschenkt. Dieses Buch ist einfach wunderbar."

Ich, ich, ich

Die Kriterien, die ein Buch zu einem guten oder einem schlechten machen, sind bei den meisten Bloggern ähnlich: Die Lektüre darf nicht zu viel Zeit in Anspruch nehmen. Die Geschichte muss leicht verständlich sein. Werden verschiedene Zeitebenen verschränkt, kommt das bei vielen Bloggern schon mal nicht gut an. Die Figuren müssen sympathisch und ihre Handlungen nachvollziehbar sein. Der Leser will sich mit ihnen identifizieren können. Es wird viel "ich" gesagt, denn es geht schließlich um die ganz persönlichen Eindrücke und Gefühle. So schreibt zum Beispiel Mareike Fallwickl, die den Blog Bücherwurmloch betreibt, über Darragh McKeons Roman Alles Stehende verdampft, das Buch habe sie "überwältigt". "Ich war von der ersten Seite an süchtig nach diesem Buch. Ich wollte es inhalieren, aufsaugen, immer bei mir tragen, jede Minute. Und jetzt bin ich gerade ganz aufgeregt, weil ich es unbedingt schaffen muss, euch mit dieser Rezension zu überzeugen, Darragh McKeons Debüt zu lesen." Über formale Kriterien wie Aufbau oder Stil wird in den Blogs oft nur wenig geschrieben. Es sind die Geschichten und die Figuren, für die sich Blogger interessieren.

Karla Paul gilt als eine der bekannteren Buchblogger, die Neon ernannte sie 2013 zur "neuen Marcel Reich-Ranicki". Paul gibt im ARD Mittagsbuffet Buchtipps und schreibt Kolumnen für den Piper Verlag. Auf ihrem Blog Buchkolumne findet man allerdings mehr aktuelle Informationen über die Buchbranche als Rezensionen. Pauls Verhältnis zu Literatur ist sehr emotional. Auf ihrem Blog schreibt sie: "Die wirklich guten Bücher lassen mich über Tage nicht los, ich muss stetig wie frisch verliebt an sie denken, mag nicht aufhören und dennoch auch nicht fertig werden. Literatur kann unser Leben verändern, manches mal auch nur für wenige Stunden und dennoch sollten wir uns stets sicher sein, dass wir mit diesem einen Buch nicht unsere kostbare Zeit verschwenden. Dafür gebe ich 50-100 Seiten, danach ist jede Chance vertan."

Der Unterschied zwischen Bloggern und Fans

Für viele Leser ist der Bücherkauf zu einer digitalen Angelegenheit geworden. Der Gang in die Buchhandlung wird seltener, im Feuilleton informieren sich die wenigsten über Literatur. Nach Empfehlungen fragt man die Buchhändler heute in etwa genauso ungern wie Passanten auf der Straße nach dem Weg. Wofür hat man denn dieses Internet, das einem Antworten auf alle Fragen liefert, ohne dass man mit einem Menschen sprechen muss.

Buchblogs scheinen allerdings vor allem von Bloggern und Akteuren der Buchbranche gelesen zu werden. Viele Blogger veröffentlichen ihre Texte deshalb auch auf anderen Plattformen: Amazon, Bücher.de, Lovelybooks, Goodreads oder Facebook. Die Verlagsbranche hat dadurch erkannt, dass sie sich die Blogger zunutze machen kann. Die Faustformel ist einfach: Je mehr ein Buch im Gespräch ist, desto besser.

Die S. Fischer Verlage arbeiten bereits seit den neunziger Jahren mit Menschen zusammen, die abseits der etablierten Medienunternehmen im Internet über Bücher schreiben. Blogger, Facebook- oder Amazon-Rezensenten. Zusammenarbeit bedeutet, dass der Verlag Bloggern und anderen Internetrezensenten Bücher zur Verfügung stellt. Martin Spieles, Leiter der Kommunikation bei den S. Fischer Verlagen, ist es wichtig, dass die Blogger ein gewisses journalistisches Selbstverständnis haben. "Manche Blogger wollen uns einen Gefallen tun und Werbung für uns machen", sagt Spieles. "Das wollen wir eigentlich nicht, auch eine Blog-Besprechung muss eine unabhängige Rezension sein." Spieles unterscheidet deshalb zwischen Bloggern und Fans. Fans gehörten zur Zielgruppe und der wolle man die Bücher ja verkaufen und nicht schenken. Interessant ist für die S. Fischer Verlage dagegen die Zielgruppe, die Blogger mitbringen. Und zwar nicht nur über ihre Blogs, sondern auch über die diversen anderen Kanäle, die sie nutzen.

Kein Ersatz für das Feuilleton

Doch die Unterscheidung zwischen Bloggern und der Zielgruppe ist gar nicht so leicht. Es ist die Aufgabe der Marketingabteilung eines Verlags, Letztere mit ihren Strategien anzusprechen. Doch vor allem im Kinder- und Jugendbuchbereich sind Blogs ein wesentlicher Teil der Fangemeinschaft. Besonders, wenn es um Fantasy geht, werden Leser immer stärker eingebunden. So hat auch S. Fischer für die Vampirserie House of Night eine Plattform eingerichtet, auf der sich Fans austauschen können.

Für Spieles hat die Schar der Rezensenten im Internet das Verlagsgeschäft nicht verändert. "Die Bücher schreiben immer noch die Autoren", sagt er. Der Geschmack der Blogger habe keine starke Wirkung auf das Programm des Verlags. Die Blogger seien nur eine von vielen Gruppen, die Rückmeldungen zu Büchern geben. Neben Verlagsmitarbeitern, Buchhändlern, Journalisten und Lesern.

In der Verlagsgruppe Random House sieht man das ein wenig anders. "Autoren und Lektoren beobachten sehr genau, welche Themen ihre Leser bewegen und aktuell interessieren und berücksichtigen neue Einflüsse und Erkenntnisse natürlich in ihrer Programmplanung", sagt Katharina Hahn von Random House. Die Verlagsgruppe betreibt seit März 2015 ein Portal, bei dem sich Blogger anmelden können, um Rezensionsexemplare zu bestellen. Sie erhalten dort auch persönliche Empfehlungen, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind. Teil der Verabredung ist, dass die Blogger dem Verlag ihre Rezensionen schicken. Häufig veröffentlichen diese ihre Texte auch auf der Website des Verlags, direkt unter den Vorstellungen der jeweiligen Bücher. Das sieht dann aus wie ein langer Leserkommentar, der mit einem Link auf den Blog hinweist. In der Regel gehen zwischen 20 und 50 Exemplare eines Buchs an diese Rezensentengruppe. Auch für Random House lösen Blogger nicht das Feuilleton ab. "Eine Besprechung im klassischen Feuilleton ist für jeden Autor eine wichtige und erstrebenswerte Bestätigung und Wertschätzung seiner Arbeit", sagt Hahn. Häufig sei sie zudem Anlass für andere Medien, sich mit dem Buch zu beschäftigen.

Gewinnspiel und heißer Kakao

Wo der Blogger aufhört und der Fan anfängt, ist auch im Carlsen Verlag schwer auszumachen. Etwa zwei Monate haben die Blogger Zeit, um eine Rezension zu schreiben und auf ihrem Blog zu veröffentlichen. Ein Link, der auf die Carlsen-Website führt, darf dabei nicht fehlen. "Wir könnten Hunderte Rezensionsexemplare an Blogger verschicken", sagt Hilke Schenk, die bei Carlsen für Presse und Blogger zuständig ist. Jeden Wunsch kann sie allerdings nicht erfüllen. Durchschnittlich versendet sie etwa 50 Exemplare eines Fantasybeststellers an Buchblogger. Wie viele Rezensionsexemplare an Blogger und wie viele an Journalisten gehen, sei stets von dem jeweiligen Buch abhängig. Kinderbücher würden zum Beispiel eher auf den dafür vorgesehenen Seiten im Feuilleton rezensiert. Auch "problemorientierte Jugendliteratur" finde dort eher ihren Platz. Die Texte seien vor allem für Eltern interessant, die eher noch zur Zeitung griffen. Die Zielgruppe der Blogger sind vor allem Jüngere, die sich vom Feuilleton nicht angesprochen fühlen. Auf seiner Website kürt Carlsen den Blogger des Monats und veröffentlicht die schönsten Bloggerrezensionen. Auf der Frankfurter Buchmesse 2015 richtete Carlsen einen Bloggerbrunch "mit Gewinnspiel und heißem Kakao" aus.

Blogger werden von einigen Verlagen regelrecht hofiert. Das kennt man von anderen Unternehmen, die sich Blogger zunutze machen, indem sie ihnen kostenlos Produkte wie Kosmetik, Kleidung oder Küchengeräte zum Testen schicken. Auch wer mit einem Verlag Umsatz machen will, schaut auf den Geschmack derjenigen, die am Ende für das Produkt bezahlen sollen. "Bei Lizenzkäufen aus den USA achten wir schon darauf, wie ein Buch von der dortigen Bloggerszene aufgenommen wurde." Schenk sagt das im Hinblick auf Titel, bei denen der Verlag davon ausgehen kann, dass sie den "Lektüreinteressen von Bloggern besonders entgegenkommen". Der Kunde bekommt, was ihm gefällt. Man kann sich fragen, was das für die Literatur bedeutet. 

Ein bisschen YouTube-Star werden

Auch viele der Buchblogger sind sich darüber bewusst, dass der Gegenstand, über den sie schreiben, ein heikler ist. Literatur gilt als Kulturgut, sie ist, anders als zum Beispiel ein Kosmetikprodukt, kein Gebrauchsartikel. Nicht umsonst machen sich Blogger auf ihren Blogs oder, wenn sie sich gegenseitig interviewen, immer wieder Gedanken über das eigene Selbstverständnis. Wahrscheinlich gibt es in keiner anderen Bloggerszene so viel Selbstreflexion wie in der, die über Literatur bloggt.

Verlage nutzen nicht nur kostenlose Rezensionsexemplare und süße Heißgetränke, um ihren Lesern zu schmeicheln. Hilke Schenk von Carlsen kann zwei Beispiele nennen, bei denen sie einen Zusammenhang zwischen dem Erfolg eines Buchs und den Bloggern sieht: Die Obsidian-Reihe von Jennifer L. Armentrout und Das Buch Die rote Königin, das zur Reihe Die Farben des Blutes von Victoria Aveyard gehört.

Auf der Website des Virenschleuderpreises für "ansteckendes Marketing aus Kultur und Medien" kann man die Werbekampagnen nachlesen: In der Obsidian-Reihe ist die Protagonistin eine Buchbloggerin. Fans konnten bei der Aktion auf der Facebook-Seite von Carlsens Bücherportal "Bittersweet" in die Rolle der 17-jährigen Katy schlüpfen und zwischen verschiedenen Handlungsoptionen entscheiden, um die Geschichte weiterzuspinnen. Etwa 30 Buchblogger wurden gebeten, die Aktion auf Facebook zu streuen. "Seeding" nennt sich das in der Marketingsprache. Auch bei dem Erfolgsbuch Die rote Königin setzte Carlsen Blogger als Multiplikatoren ein. Unter dem Schlagwort #wirerhebenuns sollten sie auf Facebook potenzielle Leser auf das Buch aufmerksam machen.

Hauptsache Hype

Natürlich gibt es auch Blogger, die sich von den Verlagen unabhängig machen, die sich die Bücher, die sie besprechen wollen, selbst kaufen und die sich nicht nur für Neuerscheinungen interessieren. Doch lauter zu hören sind solche, denen vor allem die Aufmerksamkeit wichtig ist. Fantasyblogger und besonders Booktuber stehen auf den Hype, auf die Ausrufezeichen, auf Aufforderungen wie "Dieses Buch ist FANTASTISCH und muss gelesen werden".

Vor allem bei den Booktubern kann man sich natürlich fragen: Warum so viel Aufregung? Es scheint ihnen weniger um die Begeisterung für Bücher zu gehen als darum, sich ein bisschen wie ein YouTube-Star zu fühlen. Genau hier können die Verlage die Internetrezensenten packen: an deren Eitelkeit. Denn dass die Blogger und Booktuber als Multiplikatoren durchaus wichtig sind, haben die Verlage längst erkannt.