Parfumwirtschaft : Der deutsche Mann riecht nach Umkleidekabine

Die Damen bleiben bei Chanel, die Herren bei Axe und Nivea. Welche Parfums verkaufen sich wo am besten? Rabea Weihser blickt auf den Weltmarkt der Düfte.
Parfumeriekunden in einer Shoppingmall im chinesischen Macao © Bobby Yip/Reuters

Wie viele deutsche Frauen mögen es wohl sein, die nach Chanel No. 5 riechen? Konkrete Zahlen sind streng geheim in der argwöhnischen Branche der Schönheitsmittelhersteller. Aber soviel verrät der Branchenverband Parfumerien: Es sind Hunderttausende, No. 5 ist das meistverkaufte Damenparfum in Deutschland. Wenn schon sonst nichts Ohtkutür ist, hüllt man sich gern in eine Wolke französischer Eleganz aus dem Jahr 1921. Die Nachbarinnen im Pays de Chanel hingegen bevorzugen Diors J’Adore , aber No. 5 kommt gleich an zweiter Stelle, in den USA an fünfter. Das klingt nach Monokultur, doch zum Bestsellerduft reichen schon vier Prozent Marktanteil. Jedes Jahr erscheinen rund 200 neue Düfte, höchstens fünf schaffen es in die Top 15, mehr als 90 Prozent der Neuheiten werden nach wenigen Saisons wieder ausgemustert.

Nirgends wird soviel Parfum verkauft wie in Europa . Die Hälfte des globalen Markts wird hier verhandelt. Deutschland wiederum ist nach den USA und Frankreich der drittstärkste Akteur im Bereich der Luxusdüfte. Mehr als eine Milliarde Euro gaben deutsche Frauen 2011 für Parfüms aus; im Herrensegment wurde nur die Hälfte umgesetzt, und davon auch noch der Großteil durch Rasierwasser von Axe oder Nivea. Der deutsche Mann mag's eben praktisch, sportlich und nicht allzu raffiniert.

Trotz Finanzkrise geht es der Branche ziemlich gut. Nach geringen Schwächen in den westlichen Märkten wächst und wächst sie, im hochpreisigen Bereich sogar überdurchschnittlich. Die Menschen halten am kleinen Luxus fest. Und wie immer in unsicheren Zeiten flüchten sie sich unter Nostalgias warmen Rock: Duftklassiker wie Rose und Veilchen blühten in den vergangenen Jahren auf.

Vier Konzerne kontrollieren etwa 55 Prozent des weltweiten Angebots an Aromastoffen und Düften , "Flavors & Fragrance" nennt man das Geschäftsgebiet. Das Schweizer Unternehmen Givaudan ist Marktführer mit 20 Prozent, ihm folgen Firmenich ( Schweiz ), IFF (USA) und das deutsche Unternehmen Symrise. Sie alle stellen natürliche und synthetische Rohstoffe der Parfumproduktion her und komponieren im Auftrag der Kosmetik- und Modemarken fertige Düfte zur Lizenzierung.

Das amerikanische Marktforschungsinstitut NPD veranschlagte den jüngsten Jahresumsatz der Parfumbranche mit rund 22 Milliarden Euro. Experten rechnen mit einer Wachstumsrate von 7 bis 9 Prozent – das durchschnittliche Bruttoinlandsprodukt in der westlichen Welt wächst um weniger als die Hälfte.

Die Zugewinne der Branche liegen zum einen an der großen Zielgruppe wohlsituierter Babyboomer, zum anderen aber an der Erschließung neuer Märkte. Teenagerparfums laufen bestens; es gibt immer irgendeinen C-Promi, der noch keine Duftmarke gesetzt hat; der Mann von Welt legt verstärkten Wert auf Körperpflege und entwickelt Parfumgeschmack; und nicht zuletzt wächst in Lateinamerika, Osteuropa , Asien , Indien und Afrika eine kaufkräftige Mittelschicht heran.

Wechselspiel von Globalisierung und Regionalisierung

Der Einfluss westlicher Medien weckt dort Begehrlichkeiten nach bestimmten Marken, aber nicht unbedingt nach den etablierten Düften. Denn der Gebrauch von Parfum ist kulturell unterschiedlich geprägt , in Indien und im Orient hat er eine Jahrtausende alte Tradition. China hatte seine große, altertümliche Duftkultur lange Zeit vergessen, erst seit Anfang des 20. Jahrhunderts parfümieren sich die einfachen Leute mit Duftseife. Auch die Ernährung eines Volks hängt mit seinen Duftvorlieben zusammen: Die ätherischen Öle im Essen bestimmen den Körpergeruch. Und wo stark gewürzt wird, muss ein Parfum kräftig sein, um den Körpergeruch zu überdecken. Am Klischee vom intensiven Orientalen ist also etwas dran. Die Franzosen und Italiener mögen es opulent und sinnlich, die Deutschen, Engländer und Nordamerikaner eher sachlich und sauber. Im asiatischen Raum zieht man dezente, blumige, leichte Düfte vor.

© ZEIT ONLINE

Der chinesische Parfum- und Deodorantmarkt soll Markatanalysen zufolge in den kommenden Jahren um 14 Prozent wachsen, der indische sogar um rund 20 Prozent. Für Dufthersteller sind diese Länder aber nicht nur als Absatzland interessant. Symrise, Firmenich und deren Konkurrenten haben längst ihre Produktionsstätten hierhin ausgeweitet: Die wertvollen natürlichen Rohstoffe wachsen direkt vor der Tür und die Arbeitskraft ist billig.

Rabea Weihser

Rabea Weihser leitet die Ressortgruppe Kultur bei ZEIT ONLINE. Ihre Profilseite finden Sie hier.

Es ist ein Wechselspiel von Globalisierung und Regionalisierung. Die weltweit agierenden Luxuskonzerne aus den Industrieländern stellen ihre Produkte auf die Vorlieben der neuen Kundschaft ein: leichte Varianten gängiger Eau de Parfums für den asiatischen Markt oder harzige Schwüle aus Oud und Amber für den Nahen Osten. Gleichzeitig lassen sich auch aufgeschlossene Konsumenten in Europa oder den USA auf exotischere Nuancen ein, in dem Vertrauen auf eine bekannte Marke. Weihrauch und Myrrhe wehen plötzlich durch alle Kaufhöfe und Karstädte, und Frau Krumpenschnieder fragt sich zum ersten Mal in ihrem Leben, ob Oud doch nicht bloß eine arabische Gitarre ist – und ob sie Chanel No. 5 vielleicht einfach mal austauschen sollte.

Kommentare

42 Kommentare Seite 1 von 6 Kommentieren

richtig...

Ich mag den klassischen Nivea Duft auch sehr. Benutze Deo, Aftershave, Haargel (Creme Gel) und Duschgel von denen.

Bei Parfum bin ich recht zurückhaltend. Ich mag eher frische, unaufdringliche Düfte. Wenns was teures sein soll, dann Davidoff Adventure oder Acqua di Giò Homme von Armani, für den Alltag finde ich die Bruno Banani Düfte ganz gut, About Men oder Made for Men.

Davidoff nicht nur für das Gesicht, sondern auch fürs Meer

Sie unterschätzen die Firma Davidoff. So wie Sie beim Trinken von Bier XY den Regenwald retten, so schützen Sie beim Kauf von Davidoff Cool Water das Meer, wie es in der Überschrift des Artikels sogar heißt: Die MEERE. Man fragt sich also, warum es diese ganzen sinnlosen Klimakonferenzen gibt, wenn doch der tägliche Genuss von Davidoff den gleichen Effekt hat. Siehe hier http://artiface.de/de/mag.... Der Rettungseffekt steigert sich eventuell, wenn man gleich die ganze Packung ins Meer cippt? (Ich glaub, ich habe da gerade ein Modewort erfunden..Echt cool, man!)