Der Einfluss westlicher Medien weckt dort Begehrlichkeiten nach bestimmten Marken, aber nicht unbedingt nach den etablierten Düften. Denn der Gebrauch von Parfum ist kulturell unterschiedlich geprägt , in Indien und im Orient hat er eine Jahrtausende alte Tradition. China hatte seine große, altertümliche Duftkultur lange Zeit vergessen, erst seit Anfang des 20. Jahrhunderts parfümieren sich die einfachen Leute mit Duftseife. Auch die Ernährung eines Volks hängt mit seinen Duftvorlieben zusammen: Die ätherischen Öle im Essen bestimmen den Körpergeruch. Und wo stark gewürzt wird, muss ein Parfum kräftig sein, um den Körpergeruch zu überdecken. Am Klischee vom intensiven Orientalen ist also etwas dran. Die Franzosen und Italiener mögen es opulent und sinnlich, die Deutschen, Engländer und Nordamerikaner eher sachlich und sauber. Im asiatischen Raum zieht man dezente, blumige, leichte Düfte vor.

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Der chinesische Parfum- und Deodorantmarkt soll Markatanalysen zufolge in den kommenden Jahren um 14 Prozent wachsen, der indische sogar um rund 20 Prozent. Für Dufthersteller sind diese Länder aber nicht nur als Absatzland interessant. Symrise, Firmenich und deren Konkurrenten haben längst ihre Produktionsstätten hierhin ausgeweitet: Die wertvollen natürlichen Rohstoffe wachsen direkt vor der Tür und die Arbeitskraft ist billig.

Es ist ein Wechselspiel von Globalisierung und Regionalisierung. Die weltweit agierenden Luxuskonzerne aus den Industrieländern stellen ihre Produkte auf die Vorlieben der neuen Kundschaft ein: leichte Varianten gängiger Eau de Parfums für den asiatischen Markt oder harzige Schwüle aus Oud und Amber für den Nahen Osten. Gleichzeitig lassen sich auch aufgeschlossene Konsumenten in Europa oder den USA auf exotischere Nuancen ein, in dem Vertrauen auf eine bekannte Marke. Weihrauch und Myrrhe wehen plötzlich durch alle Kaufhöfe und Karstädte, und Frau Krumpenschnieder fragt sich zum ersten Mal in ihrem Leben, ob Oud doch nicht bloß eine arabische Gitarre ist – und ob sie Chanel No. 5 vielleicht einfach mal austauschen sollte.