Trendforscher"Männer warten, bis jeder mit der gleichen Hose herumläuft"

Christopher Sanderson sagt Firmen wie Louis Vuitton, wer was in Zukunft kauft. Warum Apple ersetzt wird, das Kondom aber nicht, erklärt der Trendforscher im Interview. von David Torcasso

Megatrend Flohmarkt: Eine Verkäuferin auf dem Vintage Markt in der Londoner Brick Lane

Megatrend Flohmarkt: Eine Verkäuferin auf dem Vintage Markt in der Londoner Brick Lane   |  © Oli Scarff/Getty Images

ZEIT ONLINE: Herr Sanderson, braucht man Selbstbewusstsein um die Zukunft vorauszusagen?

Christopher Sanderson: Nein, das hat damit nichts zu tun. Es ist eine Fähigkeit zu verstehen, wie man Tendenzen herausfiltern kann, um ein präzises Urteil zu fällen. In der Regel achten die Menschen auf Gemeinsamkeiten. Für mich zählen die Unterschiede.

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ZEIT ONLINE: Papierlose Büros, fliegende Autos – werden Zukunftsprophezeiungen nicht immer wiederlegt?

Christopher Sanderson
Christopher Sanderson

Christopher Sanderson, 44 Jahre, gründete 2001 gemeinsam mit Martin Raymond The Future Laboratory in London, das rund 50 Mitarbeiter beschäftigt und Unternehmen wie Louis Vuitton, BMW oder HSBC berät. Davor war er Kommunikationschef eines internationalen Modeunternehmens. Sanderson unterrichtet an der University of Arts in London und ist Fernsehmoderator.

Sanderson: Der amerikanische Denker William Gibson sagt: "Die Zukunft ist schon passiert. Aber nicht jeder hat Zugriff darauf." Das stimmt. Alles was morgen passieren wird, geschieht bereits jetzt. Es ist nur noch nicht greifbar oder gedeutet. Die Zukunft findet in Nischen statt, nicht im Mainstream. Die meisten Menschen fühlen sich wohl, wenn sie sich in der Masse bewegen. Jeans für Männer sind ein interessantes Beispiel: Der Geschmack wechselt alle drei bis fünf Jahre, nicht jede Saison. Männer warten, bis jeder mit der gleichen Hose herumläuft und lassen sich von der Masse leiten. Ansonsten fühlen sie sich doof. Aber eine Gruppe von Menschen handelt immer anders als die meisten und so erkenne ich, wo ein Wechsel stattfindet.

ZEIT ONLINE: Und wo finden die Wechsel statt?

Sanderson: Es gibt in jeder Gesellschaft Meinungsmacher, die mit einem geschärften Sinn Kontraste aufnehmen. Es gibt Orte, wo die Konzentration solcher Menschen höher ist. Wer nach einem Wandel sucht, findet ihn sicher nicht in Mannheim, sondern muss nach Berlin oder London.

ZEIT ONLINE: Weil man dort auf diejenigen trifft, die wissen, was hip oder cool ist?

Sanderson: Ein Vordenker spürt dort Anerkennung, kann Verbindungen eingehen und wird in seinem Handeln unterstützt, ja. Trends ergeben sich allerdings nicht nur in der Mode oder dem Design, sondern auch im Hinblick auf Essen, Architektur, in der Kunst. Eine gute Idee wächst, indem sie Anhänger findet. Aber ich habe ein Problem mit diesen Wörtern – hip und cool.

ZEIT ONLINE: Warum?

Sanderson: Was wir hier machen, ist nicht hip oder cool. Wir beschäftigen uns nicht damit, wie lang oder eng ein Rock sein darf, sondern mit gesellschaftlichen Entwicklungen. In den vergangenen Jahren habe ich meinen Kunden versucht zu erklären, welche Auswirkungen die Frau auf das 21. Jahrhundert hat. Unternehmen werden von Männern dominiert – wie sollen die Firmen verstehen, wie sie Frauen als Konsumenten gewinnen können? Noch ein Beispiel: Die Konsumenten in der westlichen Welt werden in Zukunft weniger Geld ausgeben. Darauf müssen sich Unternehmen vorbereiten.

ZEIT ONLINE: Was bedeuten würde, dass irgendwann wieder weniger Menschen Geld für Louis-Vuitton-Taschen ausgeben. Für Sie und Ihre Klienten eine Katastrophe

Sanderson: Nicht für mich, ich mache keine Produkte, sondern predige seit Jahren: Wacht auf, ein neues Zeitalter bricht an! Es wird kein Wachstum mehr geben! Die Gesellschaft denkt um. Jetzt erst kommen die Kunden und fragen: Wie war das mit dem ethischen Konsum? Wir investieren sehr viel Zeit, ihnen den Wechsel zu erklären. Sie verstehen es nur sehr schwer.

ZEIT ONLINE: Schon heute tragen Menschen, die monatlich 10.000 Euro verdienen, abgewetzte Strickjacken vom Flohmarkt. Warum?

Sanderson: Altes Handwerk, Vererbtes und hochwertige Materialien sind wieder gefragt. Im Englischen spricht man von Revivalism. Auf einem Flohmarkt einzukaufen ist ein klares Statement. Es zeigt, dass wir etwas Individuelles suchen. Modemarken kopieren diesen Secondhand-Stil bereits. Martin Margiela entwirft zum Beispiel Hemden, die exakt so anmuten wie die vom Flohmarkt, nur kosten sie 400 Euro.

Das Allmende-Kontor, ein Gartenprojekt in Berlin. Klicken Sie auf das Bild, um zur Fotostrecke zu gelangen.

Das Allmende-Kontor, ein Gartenprojekt in Berlin. Klicken Sie auf das Bild, um zur Fotostrecke zu gelangen.  |  © Kilian Mueller für ZEIT ONLINE

ZEIT ONLINE: Junge Menschen investieren viel Zeit und Geld, um Gemüse auf den Dächern von New York anzubauen und nennen das Urban Farming, obwohl sie Möhren und Äpfel auch bequem und günstig im Supermarkt erhalten. Auch nur Lifestyle?

Sanderson: Unsere Gesellschaft muss dringend überdenken, wie sie künftig frisches Gemüse und Früchte auf ihre Teller bringt. Das ist kein Lifestyle! Die Vereinten Nationen sagen, dass die Kosten für Lebensmittel in den nächsten Jahren um 40 Prozent steigen werden. Der westliche Standard wird zum ersten Mal seit 50 Jahren einbrechen.

ZEIT ONLINE: Und die Großstadt-Farmer bereiten sich darauf schon mal vor?

Sanderson: Wir beobachten, dass Marken an Bedeutung verlieren. Bei der Ernährung, beim Wohnen, in der Mode. Die Menschen möchten nicht in einem Restaurant essen, dass "Le Chef" heißt und an jeder Ecke zu finden ist. Sie wollen lokaler konsumieren und selbst herausfinden, was gut für sie ist.

ZEIT ONLINE: Nehmen wir Apple, Google oder Facebook. Wie viele Menschen sind täglich in Kontakt mit diesen Marken – mehrere Milliarden. Sie haben bislang nicht an Bedeutung verloren.

Sanderson: Diese drei Marken pflegen tatsächlich eine Hegemonie, die aber auch schnell wieder vorbei sein kann. Zum Beispiel Yahoo. Der Erfolg ging über Nacht zu Ende. Ich bin mir sicher, dass Apple als technologisches Kultunternehmen in den kommenden Jahren von einem anderen Konzern ersetzt wird, wahrscheinlich von einem chinesischen. Wir sind bei diesen Unternehmen nicht an der Marke interessiert, sondern an einer Dienstleistung. Diese können auch andere erbringen.

ZEIT ONLINE: Welches Produkt existiert in 15 Jahren nicht mehr?

Sanderson: Die Kreditkarte auf jeden Fall, aber auch Mobiltelefone wird es nicht mehr geben.

ZEIT ONLINE: Was ist mit dem Kondom?

Sanderson: Ich sehe im Moment kein anderes Mittel, das seinen Zweck besser erfüllen könnte.

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Leserkommentare
  1. ...oder stell Dir vor, es gibt einen Trend und niemand geht mit ;-)

    "Männer warten, bis JEDER mit der gleichen Hose herumläuft und lassen sich von der Masse leiten."

    Pardon, für meinen kleines nichttrendiges Gehirn ist das eine absolut irrationale Aussage.
    Wenn ALLE (Männner) warten bis ALLE (Männer) xy tun, bevor sie xy auch tun, dann würde nie jemand (irgendein Mann) xy tun.
    Es heißt doch nur, daß sich Trends mit unterschiedlicher Geschwindigkeit durchsetzen, meinetwegen mit exponentiellen Wachstum (erst ein paar early adoptors, dann ein paar mehr, dann die Mehrheit).

    Naja, vielleicht nur flapsig ausgedrückt, ist ja nicht schlimm, aber stärkt nicht mein Vertrauen in die Trendforschung. Was wohl untrendy von mir ist...

    Danke für den interessanten Beitrag.

    11 Leserempfehlungen
  2. ... beim gegenwärtigen Trend der Reduktion auf das Wesentliche, gehe ich davon aus, dass es noch Mobiltelefone geben wird, wenn das Smartphone schon längst durch neue Geräte bzw. Technologien abgelöst worden ist.

  3. so dass sich dann die Männer für das neue Modell entscheiden?
    Wo ist der Anfang? Da gibt es also tausende Männer, die sich die Hosen selbst entwerfen, irgendwie auch noch in die gleiche Richtung denken, und überzeugen dadurch die restlichen Millionen ?

    Also ich gehe in den Laden und suche mir aus den dortigen Angeboten was aus. Ziemlich oft gehe ich angewidert wieder raus, weil die Ergüsse der Designer gerne mal untragbar sind.

    Also sind es doch die Firmen, die sich irgendwas ausdenken müssen und am Schluss gucken müssen, was den Leuten gefällt. Praktisch also Auslese, der Rest wird verramscht.

    Also nix mit Trendscouts etc. Reine Kreativität der Firmen ist gefragt.

    3 Leserempfehlungen
    • Ron777
    • 01. Februar 2013 15:54 Uhr

    Trendforschung sollte man nicht mit Ideologieschmiede verwechseln. Was hier gesagt wird, stimmt so einfach nicht und wird genauso von der Realität überspült werden, wie die Zukunftsaussagen des Club of Rome

    5 Leserempfehlungen
  4. aufmerksam beobachtet, kommt zu dem Schluss, dass wir uns rasch einem Punkt nähern, an dem die Paradigmen der letztem Dekanden nicht mehr gelten werden. Der Massenkonsum, dass rapide Bevölkerungswachstum und die schwindenden Ressourcen werden uns dazu zwingen, viele Dinge neu zu bewerten und anders zu handeln als bisher. Zu diesem Wechsel wird auch Verzicht auf liebgewordene Gewohnheiten gehören, welche wir als selbstverständlich ansehen. Man muss weder Prophet noch Trendforscher sein um zu sehen, dass uns interessante Zeiten ins Haus stehen. Und nebenbei, viele Dinge des täglichen Gebrauchs, welche über Generationen weitergegeben wurden, verrichten auch heute noch ihren Dienst. Bei den Dingen unseres Zeitalters kann man davon ausgehen, dass diese es noch nicht einmal 5 Jahre lang machen (wenn überhaupt so lange) und dann im Müll verschwinden.

    2 Leserempfehlungen
  5. ...kommt da noch was? Sie haben bestimmt nur aus Versehen vorschnell auf Senden gedrückt und wollten Ihre These noch mit Argumenten untermauern. Sicher, es ist leichter das intelligente Genie zu spielen, das mit simplen Thesen schon so richtig liegt, dass eine weitere Erläuterung überflüssig ist -- aber für mich normales Volk wäre eine Erklärung trotzdem schön :)

    Danke!

    2 Leserempfehlungen
    • Zooey
    • 01. Februar 2013 16:50 Uhr

    auch wenn Herr Sanderson sich widerspricht: wir kaufen eben nicht Dienstleistungen sondern Träume - zumindest in der Wohlstandswelt.

    Berlin/London: Inzucht wird nicht davon besser, daß sie weltweit als Vorbild dient. Wirklich Kreative gehen da weg. Hauser&Wirth eröffnen jetzt eine high profile Galerie auf dem ganz platten Land in Devon/UK und viele werden folgen. Chelsea und Kensington stinken: zu nahe an der City, zu nahe am Protz.

  6. Um Menschen dazu zu bringen, etwas bestimmtes zu tun, darf man ihnen nicht sagen, daß sie es tun sollten. Das interessiert niemanden.
    Man muss ihnen erklären, dass sie es tun <em>werden</em>. Und schon folgen alle.

    2 Leserempfehlungen

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