Szene aus dem aktuellen Werbefilm der deutschen Fleischer-Fachgeschäfte © Deutscher Fleischer-Verband

ZEIT ONLINE: Herr Heffels, der Fleischerverband wirbt derzeit zur Primetime in der ARD, auf Sat1 und Kabel1 mit einer jungen Frau, die in ein Schinkenröllchen beißt, für die deutschen Fleischer-Fachgeschäfte. Aus Ihrer Sicht eine gelungene Reaktion auf die Skandale und die anhaltende Diskussion um den Konsum von Fleisch und Wurst?

Heffels: Man hat das Gefühl, dass dieser Spot in den siebziger oder achtziger Jahren gedreht wurde. Er strahlt extreme Naivität aus und wird dadurch unglaubwürdig.  

ZEIT ONLINE: In den Achtzigern hätte die Frau vielleicht noch in ein Wiener Würstchen gebissen.

Heffels: Dass viele Leute darüber diskutiert haben, in was eine Frau heute beißen darf, merkt man dem Spot an. Der Kochschinken ist kalorientechnisch noch vertretbar und fühlt sich leichter an als eine Schweinshaxe. Dieses Kalkül ist der Werbung anzusehen. Schon in der Anfangseinstellung steckt der Versuch, dem Schinken mit den aufgeschnittenen Cherrytomaten und dem Salat eine gesunde Anmutung zu geben. Ich finde: Wenn man Fleisch bewirbt, sollte man auch Fleisch nehmen. Kein Gemüse.


ZEIT ONLINE:
Wie gehen Sie an Werbung für ein umstrittenes Thema wie Fleischkonsum heran?

Gregor Heffels: Zunächst würden wir uns die Zeit ansehen, in der wir leben. Es ist eine Zeit voller Diskussionen und Ängste, die Menschen bezüglich ihrer Ernährung haben. Die günstigen Preise für Fleisch haben immer wieder Skandale zur Folge. Plötzlich ist das Steak dann doch kein Steak, sondern Hund. Die Menschen sind in dieser Hinsicht sensibel geworden.

ZEIT ONLINE: Sie würden also in einem TV-Spot hervorheben, dass das Fleisch einwandfrei ist?

Heffels: Ich halte das Medium Fernsehen grundsätzlich für das Fleischerhandwerk ungeeignet. Es ist zu kurz und zu schnelllebig für die Argumentation, die nötig wäre. Für Werbung und Kommunikation ist es heute zentral, zu fragen, was ist los da draußen in der Welt. Wie passen mein Unternehmen und ich in diese Welt? Man muss reagieren können. Das Fleischerhandwerk hat viele Jahre nichts getan. 

ZEIT ONLINE: Der Verband wirbt also an der Wirklichkeit vorbei?   

Heffels: Ich würde dem Fleischerhandwerk empfehlen, ein Argument zu suchen, das die Ängste und Einwände der Menschen, die weiterhin Fleisch essen wollen, miteinbezieht. Es geht nicht darum, mehr Fleisch zu essen, sondern den Leuten zu sagen: Kauft Euer Fleisch bitte im Fachgeschäft. Was ist es, das ein Fleischer-Fachgeschäft – ein schöner Begriff übrigens – von dem industriell produzierten Fleisch in einer Supermarktkette unterscheidet? Ein solches Argument liefert mir der Spot nicht.  

ZEIT ONLINE: Was wäre das beispielsweise für ein Argument?

Heffels: Es könnte ökologischer Natur sein. Man muss den Menschen etwas garantieren können. Zum Beispiel, dass das Fleisch im Fachgeschäft eine bessere Qualität hat. Eine andere Strategie wäre, das Fleischessen in eine kultige Ecke zu stellen. So dass die Leute sagen: Es ist zwar bescheuert, aber es macht großen Spaß, Fleisch zu essen! Fleisch, das Wort, sollte man auch mal ganz anders betonen: Fleeeiiiisch (zieht das Wort mit tiefer Stimme lang).