Boss ist einer der traditionsreichsten Modekonzerne in Deutschland. Seine Werbung und seine Verkaufsräume sind klassisch und elegant – so wie seine Anzüge und Kleider. Nun hat das Unternehmen einen Modelwettbewerb auf Facebook veranstaltet. Gesucht wurden zwei nichtprofessionelle Models, die auf der Boss-Schau während der Berlin Fashion Week laufen sollen. Zehn Bewerber sind in die engere Auswahl gekommen, zwei davon durften die Facebook-User selbst wählen.

Models sind die Gesichter eines Modelabels. Daher fragt man sich, warum ein Konzern plötzlich zwei Normalos auf den Laufsteg schickt. Es gibt einen Trend zur Natürlichkeit, wie die Zeitschrift Brigitte mit ihrem Verzicht auf professionelle Models gerade vorgemacht hat. In erster Linie aber ist die Boss-Aktion der weitere Versuch einer Luxusmarke, in der Welt der sozialen Netzwerke Fuß zu fassen. Seit einigen Monaten kann man verstärkt beobachten, wie die Modebranche versucht, das nachzuholen, was sie in den vergangenen zehn Jahren verpasst hat. 

Lange Zeit fürchteten Luxuskonzerne, dass sie durch eine zu große Öffnung für die breite Masse ihre Exklusivität einbüßen würden. Doch spätestens seit etablierte Modehäuser wie Escada aufgekauft wurden und Lacroix Bankrott anmelden musste, denkt die Branche um.

So forderte etwa das britische Traditionslabel Burberry junge Menschen auf, Bilder von sich im Trenchcoat auf der firmeneigenen Seite artofthetrench.com zu veröffentlichen. Innerhalb einer Woche seien 200.000 Bilder eingegangen, berichtete der Chefdesigner Christopher Bailey im November auf der Luxuskonferenz "Techno Luxury" in Berlin. Die Botschaft, die Burberry vermitteln will: Unsere Marke ist überall auf der Welt zu finden, die Studentin in Hamburg trägt sie ebenso wie der Artdirector in Tokyo. Jeder kann an unserem Label teilnehmen. Wir machen Mode zum Mitgestalten.

"Die Konzerne haben ihre Hemmungen verloren", sagt Bert Rösch von der Fachzeitschrift Textilwirtschaft. "Vor allem haben sie erkannt, dass es ohne das Internet als Werbeplattform nicht mehr geht." Zeitungsanzeigen und Beilagenwerbung funktionieren bei der jungen Zielgruppe nicht mehr so wie früher. Selbst Fernsehwerbung erreicht nicht mehr genug potenzielle Kunden.

Konsumentenbefragungen zeigen vielmehr, dass Menschen bei einer Kaufentscheidung am meisten dem Rat ihrer Freunde vertrauen. Daher liegt es nahe, sich auf einem Portal wie Facebook zu platzieren, das mittlerweile 300 Millionen Menschen nutzen. Etwa acht Millionen User werden täglich "Fan" einer Marke. Hugo Boss hat derzeit rund 200.000 Fans auf Facebook, Prada 300.000, Dolce & Gabbana 430.000, Chanel 540.000. Spitzenreiter ist Louis Vuitton mit mehr als 780.000 Fans.

"Wird ein Konsument Fan einer Marke, begeht er einen folgenschweren Schritt", sagt Klaus Heine, Experte für Luxusmarkenmanagement an der TU Berlin: "Er verbindet sich ganz offiziell mit ihr, denn seine Entscheidung ("Klaus became a fan of Gucci - the official page") wird sofort all seinen Freunden mitgeteilt." Konsumenten verbänden sich mit den Marken wie mit ihren Freunden, "und so werden auch die Marken zu Freunden", sagt Heine.