Mode und soziale Netzwerke Mein Freund, die MarkeSeite 2/2

 Auch als Zielgruppe sind die Nutzer sozialer Netzwerke für Luxuskonzerne nicht zu vernachlässigen. Immerhin machen diese mittlerweile ihren größten Umsatz mit Accessoires wie Gürteln, Taschen, Parfums oder Sonnenbrillen. Und die können sich auch jüngere Konsumenten leisten.

Die Unternehmen können auf ihren Seiten außerdem umsonst Marktforschung betreiben. Aus den Kommentaren der Fans entnehmen sie direkt die Reaktionen auf ihre Produkte. Was gefällt ihnen? Was vermissen Sie? Welche Anzeigen sprechen sie an? Außerdem: Wo sonst nutzen die Konsumenten freiwillig ihre eigenen Kommunikationsmittel, um Informationen über eine Marke weiterzutragen?

Social-Network-Aktivitäten sind allerdings nicht für jede Luxusmarke geeignet. Klaus Heine unterscheidet zwischen sogenannten Kennermarken und globalen Luxusflagschiffen: "Kennermarken sind für eine kleine, feine Zielgruppe bestimmt, die es genießt, etwas Besonderes zu konsumieren, das andere nicht kennen und erkennen. Aggressive Kommunikation und die Ausweitung der Kundschaft kann diese Stammkundschaft verschrecken und zum Untergang der Marke führen." Globale Luxuskonzerne wie Louis Vuitton, Dior und Gucci strebten dagegen nach größtmöglicher Bekanntheit ihrer Marken und Produkte, weil sie dadurch ihren Kunden das erwünschte Prestige ermöglichen.

Die Herausforderung für diese Konzerne liegt nach Heines Ansicht darin, das Merkmal der Exklusivität in die Online-Welt zu transportieren. "Luxus-Kennermarken könnten zum Beispiel einen exklusiven "Klub" schaffen, dem nur ausgewählte Mitglieder mit Einladung beitreten dürfen." Eine ähnliche Strategie verfolgt bereits Mercedes Benz.

"Der entscheidende Erfolgsfaktor von Social-Media-Marketing ist, etwas Neues und Überraschendes zu bieten, sagt Heine. "Ansonsten fehlt der Anreiz für die User, diese Informationen viral zu verbreiten."

Die Facebook-Kampagne von Boss schätzt Heine grundsätzlich als positiv ein, wenn auch nicht "besonders kreativ". Tatsächlich fielen die Reaktion auf den Modelwettbewerb ziemlich bescheiden aus angesichts einer Fan-Gemeinde von 200.000 Menschen. Innerhalb eines Monats bewarben sich nur 1700 Männer und Frauen.