Spät nachts, in einem Hotel irgendwo in Shanghai: Eine schöne Frau im Kostüm läuft traumwandlerisch einen Flur entlang. Aus ihrem Zimmer hört sie Tango-Musik, das Radio läuft, jemand muss hier gewesen sein. Plötzlich ein Lichtblitz, eine Wolke. Als sich der Nebelschleier verzieht, steht mitten im Raum: eine blaue Handtasche.

Lady Blue Shanghai
heißt dieser Werbefilm für die Luxusmarke Dior, gedreht von David Lynch, dem Meister des absurden, abgründigen und geheimnisvollen Kinofilms. Ganze 16 Minuten lang lässt Lynch die Oscar-Preisträgerin Marion Cotillard eine verwirrte Schönheit auf der Suche nach ihrer Vergangenheit spielen. Von der blauen Handtasche wird sie an ihren früheren, chinesischen Liebhaber erinnert, der ihr einst auf dem Fernsehturm der Stadt, dem Pearl Tower, eine blaue Rose schenkte.

Lynchs Film ist nur ein Teil der Trilogie Lady Dior, die der Chefdesigner John Galliano für das Haus entwickelt hat. Bei den ersten beiden Parts führen ebenfalls namhafte Filmemacher Regie, der Soundtrack von Teil 2, Lady Rouge, kommt von der britischen Indie-Band Franz Ferdinand.

Dior ist nicht das einzige Luxuslabel, das mit immer aufwändiger inszenierten Werbefilmen versucht, ein modernes Markenimage zu kreieren. Auch Traditionsfirmen wie Chanel, Prada, Louis Vuitton möchten damit eine neue Zielgruppe ansprechen: Menschen, die sich täglich in der digitalen Welt bewegen, die unterhalten werden möchten und für die ein Label ohne außergewöhnliche Internetpräsenz schlicht keine Rolle spielt.

Die Couture-Häuser haben lange überlegt und gezaudert, ob und wie es gelingen könnte, im Internet ein exklusives Markenimage entstehen zu lassen. Bis heute entziehen sich viele High-End-Fashion-Marken beispielsweise dem Online-Shopping. Selbst auf Luxus-Einkaufsportalen wie net-a-porter, mytheresa oder stylebob sind Parfums oder Sonnenbrillen das höchste der kaufbaren Luxusmarkengefühle. Ein handgefertigtes Haute-Couture-Einzelstück im Internet verscherbeln? Undenkbar!

"Luxusmarken wollen ihren Produkten eine anspruchsvolle und differenzierte Aura und Persönlichkeit verleihen", sagt Klaus Heine, Experte für Luxusmarkenmanagment an der TU Berlin. Als Transportmittel für diese Botschaft haben viele Modehäuser nun das Medium Film entdeckt. Doch statt wie früher kurze Spots im Kino oder Fernsehen zu schalten, verbreiten die Luxusmarken nun ihre Filme im Kurzfilmformat oder sogar, wie Chanel, als Zweiteiler im Netz.

"Das Internet ist zwar genauso wie das Fernsehen ein Massenmedium, allerdings ist die Zielgruppe von Luxusmarken hier viel stärker repräsentiert", sagt Heine. Auf Social-Media-Plattformen wie Facebook kann etwa Dior seine Filme seinen mittlerweile 282.000 "Fans" kostenlos zukommen lassen. Im Idealfall leiten diese die Spots dann wieder an ihre "Freunde" weiter.

Im Gegensatz zur klassischen Werbung müssen die Konzerne bei Social Marketing im Internet allerdings auch mit direkter Kritik ihrer "Fans" rechnen. So wurde David Lynchs Mode-Regiedebüt in Modeblogs, Foren und auf YouTube zum Teil als "langweilig", "studentenhaft" oder "völlig gaga" bezeichnet.