Eines der Motive der Benetton-Kampagne: Barack Obama und der chinesische Staatspräsident Hu Jintao © Fabrica

Der italienische Modehersteller Benetton hat eine neue Werbekampagne. Die Motive, die in dieser Woche in allen europäischen Metropolen zu sehen sind, zeigen Barack Obama, der den chinesischen Staatspräsidenten Hu Jintao küsst, Benjamin Netanjahu in derselben Pose mit Machmud Abbas, und Angela Merkel küsst Nicolas Sarkozy . Das Plakat, das den Papst in inniger Intimität mit dem ägyptischen Imam Ahmed el Tajjeb zeigt, musste nach Protesten aus dem Vatikan schon wieder zurückgezogen werden. Der Kirchenstaat kündigte an, weltweit rechtlich gegen die Veröffentlichung des Motivs vorzugehen.

Es ist nicht das erste Mal, dass eine Werbeaktion des Modelabels für Entrüstung sorgt , die Empörung ist vielmehr von Benetton gewollt. In den neunziger Jahren fotografierte Oliviero Toscani für Benetton eine schwarze Frau, die einem weißen Baby die Brust gibt. Black and White hieß die Serie. Es gab Widerstand. Man warf Toscani und Benetton vor, mit dem Werbemotiv das Klischee der schwarzen Nanny zu bestätigen. Das Bild hat in Benettons Kampagnenkollektion bis heute die meisten Auszeichnungen erhalten.

Und jetzt küssen einander religiöse Führer und Staatsoberhäupter, die sich mehr oder weniger verfeindet gegenüberstehen. Unhate betitelt Benetton die Serie. Hört auf, zu hassen. Eine Userin hat auf dem Benetton-Blog ihre Einschätzung als Kommentar hinterlassen. Unter das Bild von Obama und Hu Jintao schreibt sie: "Sagt es doch gleich. Hier geht es nicht um Unhate , sondern es geht um Homosexualität."

Papst küsst Imam: Die Plakate mit diesem Motiv – hier in Paris – musste Benetton auf Druck der katholischen Kirche bereits wieder abhängen. © Patrick Kovarik/AFP/Getty Images

Auch wenn es vielleicht nicht unbedingt Benettons Anliegen ist, Homosexualität auf Staatsebene salonfähig zu machen: Die Frage, worum es eigentlich in dieser Kampagne geht, ist berechtigt.

Das Motiv erinnert stark an ein Foto, das 1989 um die Welt ging und Michail Gorbatschow und Erich Honecker beim Bruderkuss zeigt. Eine der letzten großen Gesten des Kommunismus. Will Benetton mit Unhate also den Niedergang des Ostblocks noch einmal mit einer der größten Gesten des Kapitalismus – der globalen Werbekampagne – zelebrieren? Oder soll dieses Zitat in Zeiten einer nicht enden wollenden Finanzkrise das Ende des Kapitalismus verkünden?