Benetton-WerbungWen schockt das schon?

Mit einer Plakatkampagne, die sich küssende Machthaber zeigt, will das Modelabel Benetton an die Sozialkritik der Neunziger anknüpfen. Doch dafür sind die Motive zu gefällig. von 

Eines der Motive der Benetton-Kampagne: Barack Obama und der chinesische Staatspräsident Hu Jintao

Eines der Motive der Benetton-Kampagne: Barack Obama und der chinesische Staatspräsident Hu Jintao  |  © Fabrica

Der italienische Modehersteller Benetton hat eine neue Werbekampagne. Die Motive, die in dieser Woche in allen europäischen Metropolen zu sehen sind, zeigen Barack Obama, der den chinesischen Staatspräsidenten Hu Jintao küsst, Benjamin Netanjahu in derselben Pose mit Machmud Abbas, und Angela Merkel küsst Nicolas Sarkozy . Das Plakat, das den Papst in inniger Intimität mit dem ägyptischen Imam Ahmed el Tajjeb zeigt, musste nach Protesten aus dem Vatikan schon wieder zurückgezogen werden. Der Kirchenstaat kündigte an, weltweit rechtlich gegen die Veröffentlichung des Motivs vorzugehen.

Es ist nicht das erste Mal, dass eine Werbeaktion des Modelabels für Entrüstung sorgt , die Empörung ist vielmehr von Benetton gewollt. In den neunziger Jahren fotografierte Oliviero Toscani für Benetton eine schwarze Frau, die einem weißen Baby die Brust gibt. Black and White hieß die Serie. Es gab Widerstand. Man warf Toscani und Benetton vor, mit dem Werbemotiv das Klischee der schwarzen Nanny zu bestätigen. Das Bild hat in Benettons Kampagnenkollektion bis heute die meisten Auszeichnungen erhalten.

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Und jetzt küssen einander religiöse Führer und Staatsoberhäupter, die sich mehr oder weniger verfeindet gegenüberstehen. Unhate betitelt Benetton die Serie. Hört auf, zu hassen. Eine Userin hat auf dem Benetton-Blog ihre Einschätzung als Kommentar hinterlassen. Unter das Bild von Obama und Hu Jintao schreibt sie: "Sagt es doch gleich. Hier geht es nicht um Unhate , sondern es geht um Homosexualität."

Papst küsst Imam: Die Plakate mit diesem Motiv – hier in Paris – musste Benetton auf Druck der katholischen Kirche bereits wieder abhängen.

Papst küsst Imam: Die Plakate mit diesem Motiv – hier in Paris – musste Benetton auf Druck der katholischen Kirche bereits wieder abhängen.  |  © Patrick Kovarik/AFP/Getty Images

Auch wenn es vielleicht nicht unbedingt Benettons Anliegen ist, Homosexualität auf Staatsebene salonfähig zu machen: Die Frage, worum es eigentlich in dieser Kampagne geht, ist berechtigt.

Das Motiv erinnert stark an ein Foto, das 1989 um die Welt ging und Michail Gorbatschow und Erich Honecker beim Bruderkuss zeigt. Eine der letzten großen Gesten des Kommunismus. Will Benetton mit Unhate also den Niedergang des Ostblocks noch einmal mit einer der größten Gesten des Kapitalismus – der globalen Werbekampagne – zelebrieren? Oder soll dieses Zitat in Zeiten einer nicht enden wollenden Finanzkrise das Ende des Kapitalismus verkünden?

Leserkommentare
  1. Es geht um Küsse, es geht um Frieden ! Jeder weis, dass Merkel und Sarkozy sich "lieben", genauso wie der Islam und das Christentum, USA und China und natürlich Israel und Palästina !!!

  2. >>Papst küsst Imam: Die Plakate mit diesem Motiv – hier in Paris – musste Benetton auf Druck der katholischen Kirche bereits wieder abhängen.<<
    ================================================================
    Ich finde diese (erneut) starrsinnige Haltung der katholischen Kirche schon schockierend.

    Reaktionen auf diesen Kommentar anzeigen

    Ja weshalb nicht Mohammed ?
    Ein Imam ist doch keine vergleichbare Größe zum Papst.

    Für Mohammed fehlte Benetton wohl der Mut, wie man heute so schön sagt, hatten sie keine Eier.

    "Ich finde diese (erneut) starrsinnige Haltung der katholischen Kirche schon schockierend."

    Benetton versucht, den Papst für Werbezwecke zu instrumentalisieren. Der Vatikan verwahrt sich dagegen.

    Und diesen Widerspruch möchten Sie nun als Ausdruck einer starrsinnigen, schockierenden Haltung der katholischen Kirche sehen?

    Sorry, aber diese Sichtweise fände ich nun sehr bedenklich, nein schockierend.

    • eins2
    • 19. November 2011 10:51 Uhr

    auf Änderung drängen, wenn jemand noch 'was auf sich hält.

    • Infamia
    • 18. November 2011 19:20 Uhr

    Die katholische Kirche hat in all den Jahren nichts gelernt. Egal ob "Life of Brian" von den Monty Pythons in den späten 70ern oder die Plakataktion von Benetton im Jahre 2011, die Reaktion von ihr war und ist vorhersehbar. Und was passiert? Es wird umso mehr darüber berichtet. When will they ever learn?

    Ich kann nur jedem Unternehmen raten, werbt mit der katholischen Kirche, den Rest besorgt sie dann für Euch.

  3. Und da gehts nich um Frieden sondern um Kohle. Wie immer.

    Die Kirche blamiert sich erneut, war doch klar ... die küssen lieber hinter verschlossenen Türen.

  4. Ja weshalb nicht Mohammed ?
    Ein Imam ist doch keine vergleichbare Größe zum Papst.

    Für Mohammed fehlte Benetton wohl der Mut, wie man heute so schön sagt, hatten sie keine Eier.

    Antwort auf "Wen das schockt?"
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    • Gerry10
    • 18. November 2011 21:40 Uhr

    ...ein Imam gilt als legitime Nachfolger Mohammeds - zumindest bei den Schiiten - und ist damit als Küsser des Papstes richtig gewählt.

    • salozzo
    • 19. November 2011 3:48 Uhr

    oder?

    Mohammed küsst den Papst, das wäre wirklich eine nette Idee. Dazu ist Benetton zu feige. [...]

    Es sagt schon einiges über unsere Kultur aus, wenn man sich die Kommentare zur Reaktion des Papstes anschaut und das mit Reaktionen in der islamischen Welt auf ähnliche Verunglimpfungen vergleicht.

    Gekürzt. Bitte achten Sie auf eine sachliche Wortwahl. Danke. Die Redaktion/ag

    • bayro79
    • 19. November 2011 10:41 Uhr

    Wenn man sich mit Religionen nicht auskennt, sollte man es sein lassenn. Vielen Dank.

  5. Mir ist vollkommen schleierhaft, dass sich Menschen in der westlichen Welt noch an so einer Werbung stören.

    Die biedere konservative Riege mag sich provoziert sehen, aber es gibt in Demokratien eine Meinungsfreiheit. Die Freiheit des Künstlers ist auch wichtig. Sonst sind wir gleich wieder bei den Allah-Karikaturen.

    Ich persönlich halte es für eine sehr gute Werbung, denn sie ruft Erstaunen hervor und fängt den Blick des Betrachters, der dann das Bild analysiert, um eine Erklärung für diese ungewohnnte Szene zu finden, und man stellt schmunzelnd fest: Ach ja, Werbung für Benetton.

    Darum geht es, Werbung. Wenn das noch eine kleine satirische sozialkritische Komponente hat, ist die Sache perfekt.

  6. über die K. Kirche aufregt, erst einmal die eigene Satirefreudigkeit zum Islam überprüfen.
    Ich denke da an die Mohammedkarrikatur zurück.

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    • bayro79
    • 19. November 2011 10:43 Uhr

    Mit Islambashing ist niemandem geholfen.

    In Europa waren die Muslime bezgl. den Karrikaturen friedlich. Was für ein Problem haben Sie?

    • Fuka
    • 18. November 2011 20:12 Uhr

    Werbung hat meist nur ein Ziel: Den Namen ins Bewußtsein zu rücken. Nicht mehr, nicht weniger ist es, was Benetton will. Das wurde erreicht. So what?

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    Die Strategen von Benetton werden sich schon überlegt haben, was die Kampagne bringt. Mich wundert allerdings die Neuauflage, weil Benetton in den 90ern nach meinem Empfinden deutlich geschrumpft ist. Sicher auch wegen der damaligen Werbung. Ich habe bei keinem anderen Unternehmen erlebt, dass es durch Werbung so zugrunde gerichtet wurde. Eine ähnlich dumme Strategie hatte allerdings auch Ratiopharm mit der "One World"-Kampagne.

    Auf mich hat die Werbung jedenfalls eine Wirkung. Ich kaufe seit damals nichts mehr bei Benetton. Daran wird sich durch die aktuelle Kampagne auch sicher nichts ändern. Ich finde die Bilder abstoßend und das überträgt sich auf die Marke. Vermutlich geht das dem Großteil der Männer so, sich küssende Frauen fände ich auch nicht attraktiver. Das ist natürlich Geschmackssache, vielleicht möchte sich Benetton als Modemarke für Homosexuelle etablieren. Auch eine Strategie.

    Mich wundert auch rein rechtlich, dass es erlaubt ist, Politiker oder andere "öffentliche Persönlichkeiten" in dieser Art und Weise für Werbung einzusetzten. Ein Satz dazu wäre eine schöne Ergänzung des Artikels gewesen, aber warum von der Oberfläche untertauchen...

    Soll Werbung einfach nur einen Namen bekannt machen? Oder soll er positiv besetzt werden? Benetton scheint einfach auf Bekanntheit zu setzen.

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