"Das Problem ist nicht, 100.000 Euro für eine Tasche zu bezahlen. Das Problem ist 100 Taschen für 1.000 Euro zu kaufen." Mit diesen zwei Sätzen beginnt Rony Rodrigues an einem schwülen Novembertag in São Paulo seinen Vortrag. Suzy Menkes, Modekritikerin der International Herald Tribune hält die diesjährige Herald Tribune Luxury Conference in Sao Paulo ab, der Brasilianer Rodrigues ist einer der Sprecher. Die Fragestellungen der Konferenz sind klar: Wie können Luxusmarken noch mehr expandieren, wie zu noch mehr Konsum animieren?

Nicht ohne Grund findet der Anlass in diesem Jahr hier statt. Brasilien ist ein aufstrebendes Land, neureich und hungrig. Entsprechend hochkarätig ist das Podium besetzt: Als Animator ist der Modefotograf Mario Testino geladen, Calvin-Klein-Kreativchef Francisco Costa hält einen Vortrag, Designerin Diane von Fürstenberg erzählt von ihren Erfahrungen. Wie die anderen namhaften Redner der Baby-Boomer-Generation beschwören sie eine großartige und zügellose Konsumzukunft.

Mit einer Ausnahme: Der junge Anthropologe und Trendforscher Rony Rodrigues weiß etwas Neues zu berichten. "Das Ende des exzessiven Konsums ist gekommen. Konsumieren ist das neue Cholesterin. Millennials fühlen sich schuldig, wenn sie gedankenlos konsumieren. Und das, obwohl sie weitaus mehr Geld zur Verfügung haben als ihre Vorfahren, die Generation X oder die Baby Boomer."

Als Rony Rodrigues diese Ergebnisse der neuesten Studie seiner Trendforschungsagentur Box 1824 vorträgt, die mit der Hilfe von Mitarbeitern rund um den Globus ausschließlich das Verhalten der 18- bis 24-Jährigen untersucht, ist der Saal still. Was der 32-Jährige da in schmissige Parolen verpackt in Aussicht stellt, will hier natürlich erst mal niemand wahr haben.

Doch die Ergebnisse von Rodrigues’ Studie decken sich mit einer Entwicklung, die sich seit Längerem in der Modemetropole Paris beobachten lässt. Dort gehen die Umsätze von H&M schleichend zurück, in den Louis Vuitton Boutiquen sucht man junge Kunden vergeblich, und selbst bei den Älteren ist nicht mehr sicher, dass sie den Weg zur Kasse einschlagen.

Die Generation der Millennials fordert Nachhaltigkeit

Andererseits geht es in der Hauptfiliale von Hermés auf der Rue Faubourg Saint-Honoré zu wie bei Ikea. Den anhaltenden Kundenstrom verdankt Hermés der Tatsache, dass die Kunden dem Haus das Versprechen von Tradition und Qualität noch abnehmen und ein tatsächlich einzigartiges Kauferlebnis zu schätzen wissen. Hermès steht für limitierte, exklusive Produkte, die man sich nur schwer leisten kann – und genau deshalb noch leisten will.

Wenn man Rony Rodrigues folgt, dann lässt sich diese Beobachtung so erklären: Marken wie Louis Vuitton, die auf schnellen Kollektionswechsel und hohe Umsätze ausgerichtet sind, werden von der Generation der Millennials mit Fast-Fashion-Ketten wie H&M gleichsetzt. Davon wenden sich die Jungen ab, weil die schnelle Mode in ihren Augen nur den Kleiderschrank und später die Altkleidercontainer verstopft; egal, ob sie einst billig oder teuer war.

Während die Generation X, die in den sechziger und siebziger Jahren zur Welt kam, in der Schule vor allem den Unterschied zwischen Wachstum und Rezession lernte und einer Zukunft des stetigen Mehr entgegenblickte, wachsen die Millennials mit einem klaren Bewusstsein für Nachhaltigkeit auf. In ihrem kurzen Leben haben sie schon den Tsunami in Südostasien und Fukushima miterlebt und waren durch das Internet viel näher dran, als noch die vorherige Generation an der Katastrophe von Tschernobyl. Diese Jungen, die wütend sind, dass sie unter den Konsequenzen des uferlosen Konsums ihrer Eltern zu leiden haben werden, gehen in Zukunft anders einkaufen.

Abgewendet vom extremen Individualismus

Prada Boutique in der Galleria Vittorio Emanuele in Mailand © Vittorio Zunino Celotto/Getty Images

Die Gewinner dieser Entwicklung sind laut Rodrigues’ Studie die "coolen" Marken, nach denen sich mittlerweile nicht nur informierte Meinungsführer sehnen, sondern ein breites Publikum. In der Luxusmode zählen zu den coolen Marken nur wenige, wie Balenciaga, Alaia oder Prada. Dafür sind im mittleren Preissegment Marken wie Sandro und Maje erfolgreich, die sich von dem Anschein von Masse bewusst fernhalten und lieber als bezahlbarer Insider-Tipp gelten wollen.

Das beste Beispiel für eine coole Marke jedoch ist Apple. Es gibt viele IT-Produkte, die besser sind, als jene der Kalifornier – sie aber haben die begehrenswertere Marke. Und Millennials glauben an Marken, die ihnen immer wieder eine neue Idee präsentieren, eine neue Technologie, einen frischen Blick auf das Jetzt, einen neuen Blick auf Morgen.

Kühler Luxus: Balenciaga Boutique in der Avenue George V in Paris. © Promotion

Rodrigues Botschaft für die in São Paulo versammelten Modeunternehmer lautet: Das veränderte Konsumverhalten der nächsten Generation ist ein Aufruf zum Umdenken, egal in welcher Preislage man sein Geschäft macht. Von Niedrigpreisen lassen sich die Millennials genau so wenig verführen wie von Luxusversprechen. Sie haben sich abgewendet vom extremen Individualismus, denken kollektiv und organisieren sich mit allen zur Verfügung stehenden technischen Mitteln – man denke nur an den Arabischen Frühling oder die Occupy Wall Street Bewegung. Es sind neue Möglichkeiten und eine sichere Zukunft, die die Jungen wollen, kein mehr an Besitz.

Mitten im Vortrag versucht Suzy Menkes zu unterbrechen – sie will schließlich ihre Zeitung anpreisen und somit auch die Marken über die sie in ihrer Zeitung schreibt. Das Licht geht an. Der Applaus der Zuhörer für Rodrigues pfeift Menkes zurück. Das Licht geht wieder aus. Rodrigues fährt seelenruhig fort.