Trendforschung"Konsum ist das neue Cholesterin"

Der Trendforscher Rony Rodrigues weiß, wie die Jungen ticken: Die Konsumenten von morgen kaufen nur noch, was ihnen eine bessere Zukunft verspricht. von Jina Khayyer

Kundin in einer H&M Filiale in New York

Kundin in einer H&M Filiale in New York  |  © Joe Kohen/Getty Images

"Das Problem ist nicht, 100.000 Euro für eine Tasche zu bezahlen. Das Problem ist 100 Taschen für 1.000 Euro zu kaufen." Mit diesen zwei Sätzen beginnt Rony Rodrigues an einem schwülen Novembertag in São Paulo seinen Vortrag. Suzy Menkes, Modekritikerin der International Herald Tribune hält die diesjährige Herald Tribune Luxury Conference in Sao Paulo ab, der Brasilianer Rodrigues ist einer der Sprecher. Die Fragestellungen der Konferenz sind klar: Wie können Luxusmarken noch mehr expandieren, wie zu noch mehr Konsum animieren?

Nicht ohne Grund findet der Anlass in diesem Jahr hier statt. Brasilien ist ein aufstrebendes Land, neureich und hungrig. Entsprechend hochkarätig ist das Podium besetzt: Als Animator ist der Modefotograf Mario Testino geladen, Calvin-Klein-Kreativchef Francisco Costa hält einen Vortrag, Designerin Diane von Fürstenberg erzählt von ihren Erfahrungen. Wie die anderen namhaften Redner der Baby-Boomer-Generation beschwören sie eine großartige und zügellose Konsumzukunft.

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Mit einer Ausnahme: Der junge Anthropologe und Trendforscher Rony Rodrigues weiß etwas Neues zu berichten. "Das Ende des exzessiven Konsums ist gekommen. Konsumieren ist das neue Cholesterin. Millennials fühlen sich schuldig, wenn sie gedankenlos konsumieren. Und das, obwohl sie weitaus mehr Geld zur Verfügung haben als ihre Vorfahren, die Generation X oder die Baby Boomer."

Als Rony Rodrigues diese Ergebnisse der neuesten Studie seiner Trendforschungsagentur Box 1824 vorträgt, die mit der Hilfe von Mitarbeitern rund um den Globus ausschließlich das Verhalten der 18- bis 24-Jährigen untersucht, ist der Saal still. Was der 32-Jährige da in schmissige Parolen verpackt in Aussicht stellt, will hier natürlich erst mal niemand wahr haben.

Doch die Ergebnisse von Rodrigues’ Studie decken sich mit einer Entwicklung, die sich seit Längerem in der Modemetropole Paris beobachten lässt. Dort gehen die Umsätze von H&M schleichend zurück, in den Louis Vuitton Boutiquen sucht man junge Kunden vergeblich, und selbst bei den Älteren ist nicht mehr sicher, dass sie den Weg zur Kasse einschlagen.

Die Generation der Millennials fordert Nachhaltigkeit

Andererseits geht es in der Hauptfiliale von Hermés auf der Rue Faubourg Saint-Honoré zu wie bei Ikea. Den anhaltenden Kundenstrom verdankt Hermés der Tatsache, dass die Kunden dem Haus das Versprechen von Tradition und Qualität noch abnehmen und ein tatsächlich einzigartiges Kauferlebnis zu schätzen wissen. Hermès steht für limitierte, exklusive Produkte, die man sich nur schwer leisten kann – und genau deshalb noch leisten will.

Die Autorin
Die Autorin

Jina Khayyer, geboren 1975, studierte am Bauhaus in Dessau Malerei und später Journalismus. Sie schreibt u.a. für ZEITmagazin, die französische Tageszeitung Libération, 032c undGentlewoman. Seit 2006 lebt die Autorin und Dozentin in Paris. Für ZEIT ONLINE berichtet Jina Khayyer aus aller Welt über Mode.

Wenn man Rony Rodrigues folgt, dann lässt sich diese Beobachtung so erklären: Marken wie Louis Vuitton, die auf schnellen Kollektionswechsel und hohe Umsätze ausgerichtet sind, werden von der Generation der Millennials mit Fast-Fashion-Ketten wie H&M gleichsetzt. Davon wenden sich die Jungen ab, weil die schnelle Mode in ihren Augen nur den Kleiderschrank und später die Altkleidercontainer verstopft; egal, ob sie einst billig oder teuer war.

Während die Generation X, die in den sechziger und siebziger Jahren zur Welt kam, in der Schule vor allem den Unterschied zwischen Wachstum und Rezession lernte und einer Zukunft des stetigen Mehr entgegenblickte, wachsen die Millennials mit einem klaren Bewusstsein für Nachhaltigkeit auf. In ihrem kurzen Leben haben sie schon den Tsunami in Südostasien und Fukushima miterlebt und waren durch das Internet viel näher dran, als noch die vorherige Generation an der Katastrophe von Tschernobyl. Diese Jungen, die wütend sind, dass sie unter den Konsequenzen des uferlosen Konsums ihrer Eltern zu leiden haben werden, gehen in Zukunft anders einkaufen.

Prada Boutique in der Galleria Vittorio Emanuele in Mailand

Prada Boutique in der Galleria Vittorio Emanuele in Mailand  |  © Vittorio Zunino Celotto/Getty Images

Die Gewinner dieser Entwicklung sind laut Rodrigues’ Studie die "coolen" Marken, nach denen sich mittlerweile nicht nur informierte Meinungsführer sehnen, sondern ein breites Publikum. In der Luxusmode zählen zu den coolen Marken nur wenige, wie Balenciaga, Alaia oder Prada. Dafür sind im mittleren Preissegment Marken wie Sandro und Maje erfolgreich, die sich von dem Anschein von Masse bewusst fernhalten und lieber als bezahlbarer Insider-Tipp gelten wollen.

Das beste Beispiel für eine coole Marke jedoch ist Apple. Es gibt viele IT-Produkte, die besser sind, als jene der Kalifornier – sie aber haben die begehrenswertere Marke. Und Millennials glauben an Marken, die ihnen immer wieder eine neue Idee präsentieren, eine neue Technologie, einen frischen Blick auf das Jetzt, einen neuen Blick auf Morgen.

Kühler Luxus: Balenciaga Boutique in der Avenue George V in Paris.

Kühler Luxus: Balenciaga Boutique in der Avenue George V in Paris.   |  © Promotion

Rodrigues Botschaft für die in São Paulo versammelten Modeunternehmer lautet: Das veränderte Konsumverhalten der nächsten Generation ist ein Aufruf zum Umdenken, egal in welcher Preislage man sein Geschäft macht. Von Niedrigpreisen lassen sich die Millennials genau so wenig verführen wie von Luxusversprechen. Sie haben sich abgewendet vom extremen Individualismus, denken kollektiv und organisieren sich mit allen zur Verfügung stehenden technischen Mitteln – man denke nur an den Arabischen Frühling oder die Occupy Wall Street Bewegung. Es sind neue Möglichkeiten und eine sichere Zukunft, die die Jungen wollen, kein mehr an Besitz.

Mitten im Vortrag versucht Suzy Menkes zu unterbrechen – sie will schließlich ihre Zeitung anpreisen und somit auch die Marken über die sie in ihrer Zeitung schreibt. Das Licht geht an. Der Applaus der Zuhörer für Rodrigues pfeift Menkes zurück. Das Licht geht wieder aus. Rodrigues fährt seelenruhig fort.

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Leserkommentare
  1. also so ganz eine linie kann ich da nicht rauslesen.

    scheinbar würden die jungen weniger oder anders konsumieren. außer es handelt sich um sog. coole merken. ??? also erst wieder markengrläubig. und konsumorientiert. ob die wirklich weniger kaufen oder gezielter. ich wage es zu bezweiflen.

    es liest sich fast schlimmer. es geht nur noch um die marke. nicht um den preis oder die qualität, sondern noch mehr ums markenimage.

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    • Kriton
    • 29. Dezember 2011 15:33 Uhr

    Auf dieser Konferenz und in diesem Artikel ging es um die Absetzbarkeit von Marken. Dementsprechend wird die Frage, ''ob'' es Marken gibt, die noch 'ziehen', verhältnismäßig intensiv behandelt - unabhängig von ihrer Bedeutung für die Ergebnisse der Studie. Die Aussage, dass eine Generation im Durchschnitt relativ zu vorherigen Generationen weniger konsumorientiert ist, ist auch nicht mißzuverstehen als: jede Person, die dieser Generation zugerechnet wird, ist nicht konsumorientiert. Hier geht es vielmehr um Zusammenhänge von u.a. subjektiven Erwerbsaussichten, Wahrnehmung ökonomischer Entwicklungen, Bedeutungszuweisungen an zeitgeschichtliche Ereignisse (z.B. was dominiert die Informationssuche: Finanzkrise, arabische Revolutionen, Naturkatastrophen...?) und der eigenen Lebensführung. Hier geht es um mehr als die Frage, können sich überhaupt Modemarken noch als Marken vermarkten. Im Kern geht es um die Frage: Ist unser Wirtschaftssystem, das auf Massenkonsum jenseits der Bedarfsdeckung setzt, überlebensfähig? Die Finanzblase war ein deutlicher Hinweis darauf, dass diesem Wirtschaftssystem die realwirtschaftliche Grundlage entgleitet und das nicht nur - wie häufig thematisiert - in der Produktion, sondern auch in der Konsumption (aktuell noch ein Stück weit kompensiert durch wachsende Märkte in den Schwellenländern). Sind die Veränderungen in der Nachfrage langfristige Effekte? Die Studie legt ein vorsichtiges Bejahen nahe.

    • MaxData
    • 29. Dezember 2011 14:06 Uhr

    Naja die 18 bis 24 jährigen können sie die Luxusmarken doch gar nicht leisten.
    Ausserdem (ich bin 24) reden meine ganzen Unifreunde auch immer von Nachhaltigkeit und Öko und sind voll auf dem Tripp aber sie (und ich) reden nur, praktiziert wird es nicht wirklich. Alle sind zwar konsumkritisch eingestellt, haben aber alle teuere Smartphones, meist Iphone, die Mädels gehen dauern shoppen und wenn sie sich Luxus leisten könnten würden sie auch bei Lvuitton einkaufen.
    Das find ich immer so geheuchelt, sich konsumkritisch zu geben dann aber zu konsumieren was das Zeug hält und wenn das neue Ihphone rauskommt, sich eben dann gleich das neue zu holen, obwohl das alte grad mal zwei Jahre alt ist.

    Ich persönlich konsumiere viel und gerne. Es gibt viele schönere und wichtiger Dinge in meinem leben aber konsum gehört auch dazu. Nachhaltigkeit klingt auch immer gut, können wir auch machen, so lange ich nicht mehr dafür bezahlen muss^^ Sorry für die ehrlichkeit

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    Eine kritische Einstellung zum Konsum kann man nur haben, wenn man sich jedes Mal fragt, ob man etwas auch wirklich braucht, und zwar bevor man es kauft. Das heißt aber, man muss nach dem Nutzen einer Anschaffung fragen, nach deren Beständigkeit, nach der Ästhetik, der Nachhaltigkeit in der Produktion usw.

    Kurz: Man mus willens sein, Zeit zu investieren, um zu vergleichen; seinen Grips anstrengen und andere nach ihren Erfahrungen befragen, um schließlich eine mündige, eigene Entscheidung zu treffen. Dagegen ist es kontraproduktiv, nur deswegen etwas haben zu wollen, weil es gerade "schick" ist oder weil es andere schon haben, die man für "cool" hält.

    Das entspricht genau der Art von Kommerzialisierung menschlicher Bindungen, die einen langfristig innerlich absterben lässt. Wenn die Wertschätzung meiner Mitmenschen nur noch davon abhängt, welche Klamottenmarke ich habe, dann läuft irgendetwas gründlich falsch.

    Wenn es morgen als "schick" gelten würde, sich das linke Ohr abzuschneiden, dann würde ich das ja auch nicht machen. Bei manchen meiner Zeitgenossen bin ich mir da hingegen nicht so sicher ...

  2. Eine kritische Einstellung zum Konsum kann man nur haben, wenn man sich jedes Mal fragt, ob man etwas auch wirklich braucht, und zwar bevor man es kauft. Das heißt aber, man muss nach dem Nutzen einer Anschaffung fragen, nach deren Beständigkeit, nach der Ästhetik, der Nachhaltigkeit in der Produktion usw.

    Kurz: Man mus willens sein, Zeit zu investieren, um zu vergleichen; seinen Grips anstrengen und andere nach ihren Erfahrungen befragen, um schließlich eine mündige, eigene Entscheidung zu treffen. Dagegen ist es kontraproduktiv, nur deswegen etwas haben zu wollen, weil es gerade "schick" ist oder weil es andere schon haben, die man für "cool" hält.

    Das entspricht genau der Art von Kommerzialisierung menschlicher Bindungen, die einen langfristig innerlich absterben lässt. Wenn die Wertschätzung meiner Mitmenschen nur noch davon abhängt, welche Klamottenmarke ich habe, dann läuft irgendetwas gründlich falsch.

    Wenn es morgen als "schick" gelten würde, sich das linke Ohr abzuschneiden, dann würde ich das ja auch nicht machen. Bei manchen meiner Zeitgenossen bin ich mir da hingegen nicht so sicher ...

    • Martyy
    • 29. Dezember 2011 15:04 Uhr

    halte ich (24, student) zumindest auch ein und preise ihn nicht nur ;) ich sitze gerade vor einem CRT-monitor der 15 jahre alt ist, habe kein smartphone und kein auto und ansonsten sammel ich höchstens fachbücher für informatik und musik an. mein kleiderschrank ist auch ziemlich dünn ausgestattet (vielleicht sogar schon zu extrem). wenn ich ein konsumerlebnis brauche latsche ich einfach durch die einkaufsstraße und die kaufhäuser, nehme die produkte die mic hinteressieren in die hand und merke: eigentlich brauch ichs nicht aber schön das es da steht! und lege es wieder hin. und nein, arm bin ich nicht und als kind war ich schon ziemlich materialistisch aber mit der zeit merkt man, dass alles iergendwie doch nur nutzlos herumliegt und den platz wegnimmt.

    Interessant im artikel fand ich die bemerkung zu apple: seid wann ist apple nachhaltig? die lassen die drecksarbeit eben dort machen wo niemand so genau hinschaut - wie vermutlich fast alle unternehmen.

    würden allerdings alle so handeln wie ich (es gibt auch sicher noch genügend extremere personen), wäre ein wirtschaftliches system nicht möglich :D jedenfalls keines das auf masse basiert

    wie ist das problem dann zu lösen? ich habe da so eine idee: weniger menschen! weniger massenproduktion. ob das eintreten wird? wohl kaum. das dumme ist nur diese globalisierung, die die lokalen verteilungskriege in die ferne schiebt (aka plündern)

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    • MaxData
    • 29. Dezember 2011 17:55 Uhr

    Ja sie haben das Problem das viele Ökos und Weltverbesserer haben schon auf den Punkt gebracht: Der Mensch ist das Problem! Der nächste Schritt ist dann zu sagen: Der Mensch muss weg. Ich musste an diesem Punkt so schmunzeln, weil er alle unsere Unidebatten mit den konsumkritischen Studenten (mit Iphone^^) auf den Punkt bringt: Der Mensch ist schlecht, der Mensch ist das Problem, der mensch muss weg, vor allem der ANDERE Mensch ist schlecht^^.

    Die Lösung muss man eher darin suchen wie man alle Lebensstile befriedigt. Sie haben keinen Smartphone, sie wollen keinen. Ihre Entscheidung, Niemand hindert sie dran. - aber die Menschen, die eins wollen und darin auch einen Sinn sehen (ich nutze meins viel, hab aber auch viele Freunde) brauchens eben. Und das sollte keiner Rechtfertigung brauchen.

    • MaxData
    • 29. Dezember 2011 19:34 Uhr

    Im Übrigen ich finde Ihre Einstellung total respektabel, das ist Ihr Lebensweg, sie verzichten aus welchen Gründen auch immer. Es wird nur gefährlich wenn menschen - und da hab ich von meinen Unierfahrungen - berichtet, andere menschen zum Verzicht zwingen und das ganze verbissen sehen. Ich habe zwar kein Auto - liebe es aber Auto zu fahren. Und? Mein Gott ob Benziner oder Elektro - lasst mir doch den Spass. Schließlich leben wir in einer freien Welt - ich will mir nicht vorschreiben lassen was ich darf und was nicht.
    Lustig finde ich in den Un idiskussionen auch immer den Amerikahass - warum? Na klar weil das eben das Land des Konsums ist (blöd für die, weil sie alle ein Iphone haben und Steve Jobs aus den USA kommt - viel lieber hätten sieeinen Ali Jobbs aus Bagdad, da wird aber nichts erfunden)

    • c008
    • 29. Dezember 2011 22:25 Uhr

    Wachstum muss nicht durch übertriebenes Konsumverhalten entstehen, Wachstum kann auch nachhaltig sein. Beispiele: grüne Energien, Social Entrepreneurship, FairTrade...
    Ob man damit den Gegensatz von unendlichem Wachstum und endlichen Resourcen aufheben kann, kann man jedoch diskutieren.

    • otto_B
    • 29. Dezember 2011 15:40 Uhr

    "Diese Jungen, die wütend sind, dass sie unter den Konsequenzen des uferlosen Konsums ihrer Eltern zu leiden haben werden, gehen in Zukunft anders einkaufen."

    So? Wo wird denn gelitten?
    Ich darf zwar über den Billig-Flug zum Ballermann den Kopf schütteln, oder über Breitreifen- und-Bleifuß-Matchos, über iPhone-Junkies......
    aber wie soll ich da drunter leiden????

    Im Übrigen schüttele ich genauso den Kopf über die BIO-Tomaten zu Weihnachten. Aber was solls. Die Nachfrage nach dem guten Gewissen ist eben auch real.

    Welche "Konsequenzen" welchen Konsumes sind gemeint?

    Wir wollen mal festhalten, daß seit dem 19. Jahrhundert vieles besser geworden ist.

    Der Gesundheitszustand hat sich verbessert, wir leben länger, der Ressourcenzugang für ein "menschenwürdiges" Leben der breiten Bevölkerung hat sich verbessert. Hunger und Mangel gibt es nicht mehr.

    Das ist alles unter der Rubrik "uferlosen Konsums" zu verbuchen?

    Zwischendurch haben haben die Flüsse mal geschäumt, und die Schlote geraucht.
    Aber auch das ist überwunden.

    Der japanische Atomunfall?
    Wer hier grundsätzlich werden will, die/die soll Antworten darauf geben, von welchen Ressourcen die Milliardenpopulation unseres Planeten im Allgemeinen, und die Millionenballungen in den Megastädten im Besonderen leben sollen. Vom Sonnenblumenbeet im Gärtchen hinter dem Häuschen sicher nicht.

    Ob die hier erörterte "coolheit" der Marken an diesen Kern wohl rangeht......?....... ich glaubs eher nicht.

  3. Was steht in diesem Artikel? - Daß in Sao Paulo eine Konferenz stattgefunden hat, auf welcher der Agent einer Trendforschungsagentur festgestellt hat, daß sich die Beziehung jüngerer Konsumenten zum Luxus ändert. Das war's auch schon...

    Für mich typisches Beispiel eines online-Journalismus, bei dem durchschnittlich begabte und nicht ausgebildete Journalisten ein wenig Geld mit wenig durchdachten, und noch weniger aussagekräftigen Beiträgen verdienen müssen. Hauptsache die Überschrift ist griffig!

    Eine Leserempfehlung
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    Redaktion

    Lieber busterkeaton,

    schade, dass Sie den Artikel mit derart brüsken Worten ablehnen. Bei jener Konferenz sahen sich Vertreter der Mode- und Luxusgüterindustrie - unbestreitbar Branchen mit signifikantem Einfluss auf die globale Güterproduktion - mit der Frage konfrontiert, ob der Weg der unablässigen Produktions- und Absatzsteigerung wirklich zukunftsträchtig ist. Die Modebranche setzt in allen Segmenten auf immer schnellere Kollektionswechsel - zu Lasten der Umwelt, aber auch der Qualität der Kleidung und der Innovation im Design. Wenn Marktforscher zeigen, dass junge Käufer sich in Zukunft potentiell von Massenmarken abwenden und das im Rahmen dieser Konferenz vorstellen, ist das m.A.n. allemal einen Artikel bei ZEIT ONLINE wert. Viele Grüße, Maria Exner

    Entfernt. Verzichten Sie auf polemische und unsachliche Äußerungen. Die Redaktion/mak

    • MaxData
    • 29. Dezember 2011 17:55 Uhr

    Ja sie haben das Problem das viele Ökos und Weltverbesserer haben schon auf den Punkt gebracht: Der Mensch ist das Problem! Der nächste Schritt ist dann zu sagen: Der Mensch muss weg. Ich musste an diesem Punkt so schmunzeln, weil er alle unsere Unidebatten mit den konsumkritischen Studenten (mit Iphone^^) auf den Punkt bringt: Der Mensch ist schlecht, der Mensch ist das Problem, der mensch muss weg, vor allem der ANDERE Mensch ist schlecht^^.

    Die Lösung muss man eher darin suchen wie man alle Lebensstile befriedigt. Sie haben keinen Smartphone, sie wollen keinen. Ihre Entscheidung, Niemand hindert sie dran. - aber die Menschen, die eins wollen und darin auch einen Sinn sehen (ich nutze meins viel, hab aber auch viele Freunde) brauchens eben. Und das sollte keiner Rechtfertigung brauchen.

    Antwort auf "den öko tripp"

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