Die Gewinner dieser Entwicklung sind laut Rodrigues’ Studie die "coolen" Marken, nach denen sich mittlerweile nicht nur informierte Meinungsführer sehnen, sondern ein breites Publikum. In der Luxusmode zählen zu den coolen Marken nur wenige, wie Balenciaga, Alaia oder Prada. Dafür sind im mittleren Preissegment Marken wie Sandro und Maje erfolgreich, die sich von dem Anschein von Masse bewusst fernhalten und lieber als bezahlbarer Insider-Tipp gelten wollen.

Das beste Beispiel für eine coole Marke jedoch ist Apple. Es gibt viele IT-Produkte, die besser sind, als jene der Kalifornier – sie aber haben die begehrenswertere Marke. Und Millennials glauben an Marken, die ihnen immer wieder eine neue Idee präsentieren, eine neue Technologie, einen frischen Blick auf das Jetzt, einen neuen Blick auf Morgen.

Rodrigues Botschaft für die in São Paulo versammelten Modeunternehmer lautet: Das veränderte Konsumverhalten der nächsten Generation ist ein Aufruf zum Umdenken, egal in welcher Preislage man sein Geschäft macht. Von Niedrigpreisen lassen sich die Millennials genau so wenig verführen wie von Luxusversprechen. Sie haben sich abgewendet vom extremen Individualismus, denken kollektiv und organisieren sich mit allen zur Verfügung stehenden technischen Mitteln – man denke nur an den Arabischen Frühling oder die Occupy Wall Street Bewegung. Es sind neue Möglichkeiten und eine sichere Zukunft, die die Jungen wollen, kein mehr an Besitz.

Mitten im Vortrag versucht Suzy Menkes zu unterbrechen – sie will schließlich ihre Zeitung anpreisen und somit auch die Marken über die sie in ihrer Zeitung schreibt. Das Licht geht an. Der Applaus der Zuhörer für Rodrigues pfeift Menkes zurück. Das Licht geht wieder aus. Rodrigues fährt seelenruhig fort.