Trendforschung"Konsum ist das neue Cholesterin"

Der Trendforscher Rony Rodrigues weiß, wie die Jungen ticken: Die Konsumenten von morgen kaufen nur noch, was ihnen eine bessere Zukunft verspricht. von Jina Khayyer

Kundin in einer H&M Filiale in New York

Kundin in einer H&M Filiale in New York  |  © Joe Kohen/Getty Images

"Das Problem ist nicht, 100.000 Euro für eine Tasche zu bezahlen. Das Problem ist 100 Taschen für 1.000 Euro zu kaufen." Mit diesen zwei Sätzen beginnt Rony Rodrigues an einem schwülen Novembertag in São Paulo seinen Vortrag. Suzy Menkes, Modekritikerin der International Herald Tribune hält die diesjährige Herald Tribune Luxury Conference in Sao Paulo ab, der Brasilianer Rodrigues ist einer der Sprecher. Die Fragestellungen der Konferenz sind klar: Wie können Luxusmarken noch mehr expandieren, wie zu noch mehr Konsum animieren?

Nicht ohne Grund findet der Anlass in diesem Jahr hier statt. Brasilien ist ein aufstrebendes Land, neureich und hungrig. Entsprechend hochkarätig ist das Podium besetzt: Als Animator ist der Modefotograf Mario Testino geladen, Calvin-Klein-Kreativchef Francisco Costa hält einen Vortrag, Designerin Diane von Fürstenberg erzählt von ihren Erfahrungen. Wie die anderen namhaften Redner der Baby-Boomer-Generation beschwören sie eine großartige und zügellose Konsumzukunft.

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Mit einer Ausnahme: Der junge Anthropologe und Trendforscher Rony Rodrigues weiß etwas Neues zu berichten. "Das Ende des exzessiven Konsums ist gekommen. Konsumieren ist das neue Cholesterin. Millennials fühlen sich schuldig, wenn sie gedankenlos konsumieren. Und das, obwohl sie weitaus mehr Geld zur Verfügung haben als ihre Vorfahren, die Generation X oder die Baby Boomer."

Als Rony Rodrigues diese Ergebnisse der neuesten Studie seiner Trendforschungsagentur Box 1824 vorträgt, die mit der Hilfe von Mitarbeitern rund um den Globus ausschließlich das Verhalten der 18- bis 24-Jährigen untersucht, ist der Saal still. Was der 32-Jährige da in schmissige Parolen verpackt in Aussicht stellt, will hier natürlich erst mal niemand wahr haben.

Doch die Ergebnisse von Rodrigues’ Studie decken sich mit einer Entwicklung, die sich seit Längerem in der Modemetropole Paris beobachten lässt. Dort gehen die Umsätze von H&M schleichend zurück, in den Louis Vuitton Boutiquen sucht man junge Kunden vergeblich, und selbst bei den Älteren ist nicht mehr sicher, dass sie den Weg zur Kasse einschlagen.

Die Generation der Millennials fordert Nachhaltigkeit

Andererseits geht es in der Hauptfiliale von Hermés auf der Rue Faubourg Saint-Honoré zu wie bei Ikea. Den anhaltenden Kundenstrom verdankt Hermés der Tatsache, dass die Kunden dem Haus das Versprechen von Tradition und Qualität noch abnehmen und ein tatsächlich einzigartiges Kauferlebnis zu schätzen wissen. Hermès steht für limitierte, exklusive Produkte, die man sich nur schwer leisten kann – und genau deshalb noch leisten will.

Die Autorin
Die Autorin

Jina Khayyer, geboren 1975, studierte am Bauhaus in Dessau Malerei und später Journalismus. Sie schreibt u.a. für ZEITmagazin, die französische Tageszeitung Libération, 032c undGentlewoman. Seit 2006 lebt die Autorin und Dozentin in Paris. Für ZEIT ONLINE berichtet Jina Khayyer aus aller Welt über Mode.

Wenn man Rony Rodrigues folgt, dann lässt sich diese Beobachtung so erklären: Marken wie Louis Vuitton, die auf schnellen Kollektionswechsel und hohe Umsätze ausgerichtet sind, werden von der Generation der Millennials mit Fast-Fashion-Ketten wie H&M gleichsetzt. Davon wenden sich die Jungen ab, weil die schnelle Mode in ihren Augen nur den Kleiderschrank und später die Altkleidercontainer verstopft; egal, ob sie einst billig oder teuer war.

Während die Generation X, die in den sechziger und siebziger Jahren zur Welt kam, in der Schule vor allem den Unterschied zwischen Wachstum und Rezession lernte und einer Zukunft des stetigen Mehr entgegenblickte, wachsen die Millennials mit einem klaren Bewusstsein für Nachhaltigkeit auf. In ihrem kurzen Leben haben sie schon den Tsunami in Südostasien und Fukushima miterlebt und waren durch das Internet viel näher dran, als noch die vorherige Generation an der Katastrophe von Tschernobyl. Diese Jungen, die wütend sind, dass sie unter den Konsequenzen des uferlosen Konsums ihrer Eltern zu leiden haben werden, gehen in Zukunft anders einkaufen.

Leserkommentare
  1. Redaktion

    Lieber MaxData,

    ich gebe Ihnen in der Tat Recht: Es wäre absolut wünschenswert, dass sog. "Massenmode" in Zukunft ressourcenschonender produziert wird (interessant dazu die Idee, Mode nach dem Cradle-to-cradle-Prinzip herzustellen: http://www.zeit.de/2010/1...). Bis dahin ist es aber wohl noch ein weiter Weg, sagte doch der Kik-Geschäftsführer Michael Arretz der Zeitschrift Textilwirtschaft zum Jahresabschluss, dass die Idee der Nachhaltigkeit dem Discount diametral entgegengesetzt sei.

    Beste Grüße, Maria Exner

    Antwort auf "Lebensweise der Massen"
    • snoek
    • 30. Dezember 2011 10:25 Uhr
    26. .....

    Das soll bedeuten, dass unsere Ressourcen begrenzt sind. Dass die westliche Welt sich diesen maßlosen Konsum nur auf Kosten der restlichen Welt leisten kann. Die Welt wird kollabieren, wenn Milliarden Chinesen, Inder und Basilianer es uns gleich tun, was nicht unwahrscheinlich ist. Der Kapitalismus mit seinem ständigen Wirtschaftswachstum, das Bestreben der Industrie, dass wir so viel wie möglich kaufen, ganz gleich, ob wir es benötigen oder nicht, ist deshalb kein Zukunftsmodel.

    Der Vergleich mit dem Cholesterin ist überaus treffend. Wie Sie festgestellt haben ist Cholesterin wichtig für die Zellmembranen. So brauchen wir auch den Konsum. Aber nicht in der Weise, wie er derzeit von der Industrie propagiert wird.

    • Atan
    • 30. Dezember 2011 11:17 Uhr

    nicht über die bloße Marktstudie hinaus nach. Als ob ausgerechnet der Modemarkt je irgendetwas über längerfristige Veränderung in der Realität einer Gesellschaft hätte aussagen können. Mode ist nun einmal per se etwas, dass auf soziale Distinktionsgewinne abzielt, wie sollen da gerade die "Modeinteressierten" sich ernsthaft organisieren und irgendetwas in der wirklichen Welt bewegen? Die/der Autor(in?) scheint ja noch nicht einmal bemerkt zu haben, dass die angeblich mit "allen" Mitteln Vernetzten in der Realität ihre Einflußlosigkeit gegenüber den tatsächlich "Organisierten" erleben, es reicht nämlich nicht zehntausendmal folgenlos "like it" zu klicken oder sich drei Monate lang für die bessere Welt einzusetzen. Traditionelle Religionen setzen dagegen auf eine lebenslanges Commitment und eine umfassende Weltsicht, kein Wunder also, dass sie trotz häßlicher Kleidung und trotz "youth bulge" alle Wahlen gewinnen. Die wirkliche Macht trägt nämlich die der Mode entgegengesetzte Uniform, wer sich zu sehr mit Äusserlichkeiten beschäftigt darf am Rand sitzen und reden, reden, reden, während andere ihr Leben lang an den Entscheidungen arbeiten.

  2. von Suzy Menkes initiiert wurde und nicht zum ersten Mal abgehalten wurde, beschäftigt, kann man auch verstehen, was das soll.

    Es ist eine Veranstaltung von Menschen, die sich mit Mode und deren Umfeld beschäftigen und sich fragen, wie die Absatzmärkte der Zukunft gestaltet sein können und wie man sich als Produzent darauf einrichtet, in der kommenden Veränderung nicht unterzugehen.

    Um mehr geht es eigentlich nicht und es besteht auch keine Gefahr, dass das IPhone oder der Konsum an sich in Gefahr sind.

  3. "Die Konsumenten von morgen kaufen nur noch, was ihnen eine bessere Zukunft verspricht."

    Wesentlichster Kern der Botschaft jeder Werbung und jedes Marketings ist folgender Satz: "Kauf mich, dann wirst du glücklich(er)!".

    Das ganze ist also so alt wie Werbung und Marketing selbst. Deshalb lässt mich der der angebliche Neuigkeitswert oben genannter These etwas ratlos zurück. Das ist aber sicher auch charakteristisch für Marketingleute: Ständig müssen sie alten Wein in neuen Schläuchen verkaufen. Hat man das mal verstanden, sieht man den ganzen Marketing-Zirkus viel gelassener.

  4. wozu immer noch mehr umsatz und gewinn?

    • Zack34
    • 30. Dezember 2011 16:35 Uhr
  5. Für einen Trendforscher ist er aber nicht gerade up to date...

    Es ist bereits am Horizont erkennbar, dass wir bald alle bezahlbare maßgeschneiderte Mode tragen werden. Es gibt bereits in einigen Geschäften Ganzkörperscanner, die einen vom Scheitel bis zur Sohle perfekt ausmessen. Mit diesen Daten schneidern die Maschinen dann die Jeans und die Hemden, geht alles vollautomatisch.

    Das ist die Zukunft. Soll heissen, in Zukunft entscheiden zwei Dinge, die Materialgüte und der Preis. Die Marke wird zunehmend egal, wichtig ist die Qualität. Wenn alle perfekte Kleidung anbieten, kommt es auf deren Beständigkeit an-nicht auf die Marke. In Zukunft kann man sich mit seinen eigenen Maßen am Computer seine eigene Kollektion entwerfen, cool ist man dann selber, nicht mehr Prada. Wer Marke trägt, ist dann out-weil keine Persönlichkeit, null Kreativität!

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  • Schlagworte Generation | Ikea | Konsum | Louis Vuitton | Nachhaltigkeit | Prada
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