Trendforschung"Konsum ist das neue Cholesterin"

Der Trendforscher Rony Rodrigues weiß, wie die Jungen ticken: Die Konsumenten von morgen kaufen nur noch, was ihnen eine bessere Zukunft verspricht. von Jina Khayyer

Kundin in einer H&M Filiale in New York

Kundin in einer H&M Filiale in New York  |  © Joe Kohen/Getty Images

"Das Problem ist nicht, 100.000 Euro für eine Tasche zu bezahlen. Das Problem ist 100 Taschen für 1.000 Euro zu kaufen." Mit diesen zwei Sätzen beginnt Rony Rodrigues an einem schwülen Novembertag in São Paulo seinen Vortrag. Suzy Menkes, Modekritikerin der International Herald Tribune hält die diesjährige Herald Tribune Luxury Conference in Sao Paulo ab, der Brasilianer Rodrigues ist einer der Sprecher. Die Fragestellungen der Konferenz sind klar: Wie können Luxusmarken noch mehr expandieren, wie zu noch mehr Konsum animieren?

Nicht ohne Grund findet der Anlass in diesem Jahr hier statt. Brasilien ist ein aufstrebendes Land, neureich und hungrig. Entsprechend hochkarätig ist das Podium besetzt: Als Animator ist der Modefotograf Mario Testino geladen, Calvin-Klein-Kreativchef Francisco Costa hält einen Vortrag, Designerin Diane von Fürstenberg erzählt von ihren Erfahrungen. Wie die anderen namhaften Redner der Baby-Boomer-Generation beschwören sie eine großartige und zügellose Konsumzukunft.

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Mit einer Ausnahme: Der junge Anthropologe und Trendforscher Rony Rodrigues weiß etwas Neues zu berichten. "Das Ende des exzessiven Konsums ist gekommen. Konsumieren ist das neue Cholesterin. Millennials fühlen sich schuldig, wenn sie gedankenlos konsumieren. Und das, obwohl sie weitaus mehr Geld zur Verfügung haben als ihre Vorfahren, die Generation X oder die Baby Boomer."

Als Rony Rodrigues diese Ergebnisse der neuesten Studie seiner Trendforschungsagentur Box 1824 vorträgt, die mit der Hilfe von Mitarbeitern rund um den Globus ausschließlich das Verhalten der 18- bis 24-Jährigen untersucht, ist der Saal still. Was der 32-Jährige da in schmissige Parolen verpackt in Aussicht stellt, will hier natürlich erst mal niemand wahr haben.

Doch die Ergebnisse von Rodrigues’ Studie decken sich mit einer Entwicklung, die sich seit Längerem in der Modemetropole Paris beobachten lässt. Dort gehen die Umsätze von H&M schleichend zurück, in den Louis Vuitton Boutiquen sucht man junge Kunden vergeblich, und selbst bei den Älteren ist nicht mehr sicher, dass sie den Weg zur Kasse einschlagen.

Die Generation der Millennials fordert Nachhaltigkeit

Andererseits geht es in der Hauptfiliale von Hermés auf der Rue Faubourg Saint-Honoré zu wie bei Ikea. Den anhaltenden Kundenstrom verdankt Hermés der Tatsache, dass die Kunden dem Haus das Versprechen von Tradition und Qualität noch abnehmen und ein tatsächlich einzigartiges Kauferlebnis zu schätzen wissen. Hermès steht für limitierte, exklusive Produkte, die man sich nur schwer leisten kann – und genau deshalb noch leisten will.

Die Autorin
Die Autorin

Jina Khayyer, geboren 1975, studierte am Bauhaus in Dessau Malerei und später Journalismus. Sie schreibt u.a. für ZEITmagazin, die französische Tageszeitung Libération, 032c undGentlewoman. Seit 2006 lebt die Autorin und Dozentin in Paris. Für ZEIT ONLINE berichtet Jina Khayyer aus aller Welt über Mode.

Wenn man Rony Rodrigues folgt, dann lässt sich diese Beobachtung so erklären: Marken wie Louis Vuitton, die auf schnellen Kollektionswechsel und hohe Umsätze ausgerichtet sind, werden von der Generation der Millennials mit Fast-Fashion-Ketten wie H&M gleichsetzt. Davon wenden sich die Jungen ab, weil die schnelle Mode in ihren Augen nur den Kleiderschrank und später die Altkleidercontainer verstopft; egal, ob sie einst billig oder teuer war.

Während die Generation X, die in den sechziger und siebziger Jahren zur Welt kam, in der Schule vor allem den Unterschied zwischen Wachstum und Rezession lernte und einer Zukunft des stetigen Mehr entgegenblickte, wachsen die Millennials mit einem klaren Bewusstsein für Nachhaltigkeit auf. In ihrem kurzen Leben haben sie schon den Tsunami in Südostasien und Fukushima miterlebt und waren durch das Internet viel näher dran, als noch die vorherige Generation an der Katastrophe von Tschernobyl. Diese Jungen, die wütend sind, dass sie unter den Konsequenzen des uferlosen Konsums ihrer Eltern zu leiden haben werden, gehen in Zukunft anders einkaufen.

Leserkommentare
    • k2
    • 02. Januar 2012 20:00 Uhr

    Ich kann mir vorstellen, dass Brasillianer
    besser als diese Australierin und als eine
    absolute Null wie ich angezogen sind.
    Donatella liegt im Trend.
    [...]

    Gekürzt. Bitte verzichten Sie auf werbliche Inhalte. Danke, die Redaktion/mk

  1. wir lassen dir deinen spaß. aber wenn es um das verhältnis zwischen umwelt und gesellschaft geht, und genau das thematisiert der nachhaltige konsum in erster linie, dann mach dir klar, dass sich nur auf seite der menschen etwas ändern kann. auf die natur können wir lange warten.
    und genau wie es c008 denke ich, dass selbst mit nachhaltigem konsum der gegensatz von unendlichem wachstum und endlichen ressourcen nur sehr schwer aufzuheben sein wird. mit konsumverzicht auf seite der gesellschaft könnte diesem gegensatz effektiv entgegengewirkt werden. da ein vollkommener verzicht nicht realistisch ist, sind fair trade oder auch marken, die nicht allmonatlich neue trends setzen, die zu erneutem konsum verführen, erste schritte in die richtige richtung. les mal ein paar artikel aus der kapitalismus-reihe der ZEIT.

    http://www.zeit.de/2011/4...

    http://www.zeit.de/wirtsc...

    • JimNetz
    • 07. August 2012 23:46 Uhr

    zwischen denen, die umweltbewußt leben wollen und denjenigen, die dieses Fähnlein gerne schwenken, weil es social-hipp ist.

    Nachhaltigkeit als solche hat ja keinen Wert an sich. Es haftet ihr immer ein Hauch von Entsagung an. - Ein sogenannter Luxusartikel ist dagegen immer etwas Zuviel, also überflüssig, - eigentlich.

    Aber eben nur eigentlich. Mittelfristig bin ich nicht der Ansicht, daß der Individualismus abnimmt. - Er wird sich aber vielleicht weniger technikzentriert ausdrücken. Tablets, Smartphones sieht man doch in jeder Stadtbahn. - Sorry, aber Apple ist schon nicht mehr cool, - na, mal sehen. -

    hmm, vielleicht geht der nächste Trend mal wieder Richtung Couching. Immerhin braucht man eine coole Wohnung für die Videotelefonie..... ;)

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  • Quelle ZEIT ONLINE
  • Schlagworte Generation | Ikea | Konsum | Louis Vuitton | Nachhaltigkeit | Prada
  • Models present creations from the Felder & Felder Autumn/Winter 2013 collection during London Fashion Week, February 15, 2013. REUTERS/Olivia Harris (BRITAIN - Tags: FASHION)

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