Trendforschung"Konsum ist das neue Cholesterin"

Der Trendforscher Rony Rodrigues weiß, wie die Jungen ticken: Die Konsumenten von morgen kaufen nur noch, was ihnen eine bessere Zukunft verspricht. von Jina Khayyer

Kundin in einer H&M Filiale in New York

Kundin in einer H&M Filiale in New York  |  © Joe Kohen/Getty Images

"Das Problem ist nicht, 100.000 Euro für eine Tasche zu bezahlen. Das Problem ist 100 Taschen für 1.000 Euro zu kaufen." Mit diesen zwei Sätzen beginnt Rony Rodrigues an einem schwülen Novembertag in São Paulo seinen Vortrag. Suzy Menkes, Modekritikerin der International Herald Tribune hält die diesjährige Herald Tribune Luxury Conference in Sao Paulo ab, der Brasilianer Rodrigues ist einer der Sprecher. Die Fragestellungen der Konferenz sind klar: Wie können Luxusmarken noch mehr expandieren, wie zu noch mehr Konsum animieren?

Nicht ohne Grund findet der Anlass in diesem Jahr hier statt. Brasilien ist ein aufstrebendes Land, neureich und hungrig. Entsprechend hochkarätig ist das Podium besetzt: Als Animator ist der Modefotograf Mario Testino geladen, Calvin-Klein-Kreativchef Francisco Costa hält einen Vortrag, Designerin Diane von Fürstenberg erzählt von ihren Erfahrungen. Wie die anderen namhaften Redner der Baby-Boomer-Generation beschwören sie eine großartige und zügellose Konsumzukunft.

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Mit einer Ausnahme: Der junge Anthropologe und Trendforscher Rony Rodrigues weiß etwas Neues zu berichten. "Das Ende des exzessiven Konsums ist gekommen. Konsumieren ist das neue Cholesterin. Millennials fühlen sich schuldig, wenn sie gedankenlos konsumieren. Und das, obwohl sie weitaus mehr Geld zur Verfügung haben als ihre Vorfahren, die Generation X oder die Baby Boomer."

Als Rony Rodrigues diese Ergebnisse der neuesten Studie seiner Trendforschungsagentur Box 1824 vorträgt, die mit der Hilfe von Mitarbeitern rund um den Globus ausschließlich das Verhalten der 18- bis 24-Jährigen untersucht, ist der Saal still. Was der 32-Jährige da in schmissige Parolen verpackt in Aussicht stellt, will hier natürlich erst mal niemand wahr haben.

Doch die Ergebnisse von Rodrigues’ Studie decken sich mit einer Entwicklung, die sich seit Längerem in der Modemetropole Paris beobachten lässt. Dort gehen die Umsätze von H&M schleichend zurück, in den Louis Vuitton Boutiquen sucht man junge Kunden vergeblich, und selbst bei den Älteren ist nicht mehr sicher, dass sie den Weg zur Kasse einschlagen.

Die Generation der Millennials fordert Nachhaltigkeit

Andererseits geht es in der Hauptfiliale von Hermés auf der Rue Faubourg Saint-Honoré zu wie bei Ikea. Den anhaltenden Kundenstrom verdankt Hermés der Tatsache, dass die Kunden dem Haus das Versprechen von Tradition und Qualität noch abnehmen und ein tatsächlich einzigartiges Kauferlebnis zu schätzen wissen. Hermès steht für limitierte, exklusive Produkte, die man sich nur schwer leisten kann – und genau deshalb noch leisten will.

Die Autorin
Die Autorin

Jina Khayyer, geboren 1975, studierte am Bauhaus in Dessau Malerei und später Journalismus. Sie schreibt u.a. für ZEITmagazin, die französische Tageszeitung Libération, 032c undGentlewoman. Seit 2006 lebt die Autorin und Dozentin in Paris. Für ZEIT ONLINE berichtet Jina Khayyer aus aller Welt über Mode.

Wenn man Rony Rodrigues folgt, dann lässt sich diese Beobachtung so erklären: Marken wie Louis Vuitton, die auf schnellen Kollektionswechsel und hohe Umsätze ausgerichtet sind, werden von der Generation der Millennials mit Fast-Fashion-Ketten wie H&M gleichsetzt. Davon wenden sich die Jungen ab, weil die schnelle Mode in ihren Augen nur den Kleiderschrank und später die Altkleidercontainer verstopft; egal, ob sie einst billig oder teuer war.

Während die Generation X, die in den sechziger und siebziger Jahren zur Welt kam, in der Schule vor allem den Unterschied zwischen Wachstum und Rezession lernte und einer Zukunft des stetigen Mehr entgegenblickte, wachsen die Millennials mit einem klaren Bewusstsein für Nachhaltigkeit auf. In ihrem kurzen Leben haben sie schon den Tsunami in Südostasien und Fukushima miterlebt und waren durch das Internet viel näher dran, als noch die vorherige Generation an der Katastrophe von Tschernobyl. Diese Jungen, die wütend sind, dass sie unter den Konsequenzen des uferlosen Konsums ihrer Eltern zu leiden haben werden, gehen in Zukunft anders einkaufen.

Leserkommentare
    • friened
    • 29. Dezember 2011 18:19 Uhr

    in Deutschland erleben in dem nichts produziert und importiert wird.
    Einfach so, um zu sehen, ob das Zeug, das in den Läden steht, ausreicht um die Bevölkerung zu versorgen und ob die Menschen es schaffen, es sinnvoll zu verteilen.
    Wären wir so eine Art Nordkorea, wir kämen 20 Jahre ohne neue Konsumgütern aus.

  1. Redaktion

    Lieber busterkeaton,

    schade, dass Sie den Artikel mit derart brüsken Worten ablehnen. Bei jener Konferenz sahen sich Vertreter der Mode- und Luxusgüterindustrie - unbestreitbar Branchen mit signifikantem Einfluss auf die globale Güterproduktion - mit der Frage konfrontiert, ob der Weg der unablässigen Produktions- und Absatzsteigerung wirklich zukunftsträchtig ist. Die Modebranche setzt in allen Segmenten auf immer schnellere Kollektionswechsel - zu Lasten der Umwelt, aber auch der Qualität der Kleidung und der Innovation im Design. Wenn Marktforscher zeigen, dass junge Käufer sich in Zukunft potentiell von Massenmarken abwenden und das im Rahmen dieser Konferenz vorstellen, ist das m.A.n. allemal einen Artikel bei ZEIT ONLINE wert. Viele Grüße, Maria Exner

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    • MaxData
    • 29. Dezember 2011 19:48 Uhr

    Liebe Frau Exner.

    Es ist eine Illusion zu glauben, dass junge Menschen sich in Zukunft von Massenmarken abwenden. Ja vielleicht, die jungen menschen in Deutschland CH; Austria und den üblichen verdächtigen. Die können sich eben auch schon etwas anderes leisten und einen "guten" Lebensstil führen.

    Die meisten anderen werden aber auf die "Massenmarken" setzen und da ist es eher klug zu überlegen wie man Massenmarken ohne große Umweltbelastung produzieren kann. Und zugleich günstig!?

    Das ist zielführender als die Lebensweise von Psychologiestudentinnen und Journalistinnen in Stuttgart, Mainz, Berlin zur "Lebensweise der Massen" herbei zu wünschen.

    Die Kritik von busterkeaton ist schon berechtigt. Nein, das Thema ist spannend, gut dass ihr darüber brerichtet! Aber was ist denn nun die Aussage?

    Die Millennials seien also konsumkritisch und ökologisch; aber die Erfolgsmarke ist Apple, obwohl technisch nicht herausragend. Altes Handy wegschmeißen für ein neues, das lediglich cooler ist - was hat das mit Nachhaltigkeit zu tun?

    Die Millennials hätten sich abgewendet vom Individualismus, ließen sich von Luxusversprechen nicht locken - aber stürmen Hermés, wo es limitierte, kaum bezahlbare Artikel gibt?

    Sich den Kleiderschrank und Altkleidercontainer mit Luxusprodukten verstopfen, das können doch bestenfalls die obersten 10% der sozialen Schichten. Wie soll man sich von einem Trend abwenden, der nie existierte?

    Sorry, ich verstehe es nicht. Das Konsumverhalten habe sich geändert - aber worin besteht nun eigentlich diese Veränderung?

    • MaxData
    • 29. Dezember 2011 19:34 Uhr

    Im Übrigen ich finde Ihre Einstellung total respektabel, das ist Ihr Lebensweg, sie verzichten aus welchen Gründen auch immer. Es wird nur gefährlich wenn menschen - und da hab ich von meinen Unierfahrungen - berichtet, andere menschen zum Verzicht zwingen und das ganze verbissen sehen. Ich habe zwar kein Auto - liebe es aber Auto zu fahren. Und? Mein Gott ob Benziner oder Elektro - lasst mir doch den Spass. Schließlich leben wir in einer freien Welt - ich will mir nicht vorschreiben lassen was ich darf und was nicht.
    Lustig finde ich in den Un idiskussionen auch immer den Amerikahass - warum? Na klar weil das eben das Land des Konsums ist (blöd für die, weil sie alle ein Iphone haben und Steve Jobs aus den USA kommt - viel lieber hätten sieeinen Ali Jobbs aus Bagdad, da wird aber nichts erfunden)

    Antwort auf "den öko tripp"
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    • c008
    • 29. Dezember 2011 22:40 Uhr

    Und da darf man doch mal nachfragen, wie der Mensch denn seine eigens geschaffenen Probleme wieder in den Griff bekommen kann. Gefährlich ist hingegen genau ihre Einstellung. Nichts tun, blind weiter die immer neusten Trendgüter akkumulieren, und um das Überleben unseres Planeten besorgte Personen als Weltverbesser und Freiheitshasser zu diffamieren.

    Wirklich konsumkritische Studenten mit iPhone kenne ich übrigens wenige. Diejenigen mit iPhone sind meist eben nicht konsumkritisch.

    • MaxData
    • 29. Dezember 2011 19:48 Uhr

    Liebe Frau Exner.

    Es ist eine Illusion zu glauben, dass junge Menschen sich in Zukunft von Massenmarken abwenden. Ja vielleicht, die jungen menschen in Deutschland CH; Austria und den üblichen verdächtigen. Die können sich eben auch schon etwas anderes leisten und einen "guten" Lebensstil führen.

    Die meisten anderen werden aber auf die "Massenmarken" setzen und da ist es eher klug zu überlegen wie man Massenmarken ohne große Umweltbelastung produzieren kann. Und zugleich günstig!?

    Das ist zielführender als die Lebensweise von Psychologiestudentinnen und Journalistinnen in Stuttgart, Mainz, Berlin zur "Lebensweise der Massen" herbei zu wünschen.

    Antwort auf "Oberfläche"
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    Redaktion

    Lieber MaxData,

    ich gebe Ihnen in der Tat Recht: Es wäre absolut wünschenswert, dass sog. "Massenmode" in Zukunft ressourcenschonender produziert wird (interessant dazu die Idee, Mode nach dem Cradle-to-cradle-Prinzip herzustellen: http://www.zeit.de/2010/1...). Bis dahin ist es aber wohl noch ein weiter Weg, sagte doch der Kik-Geschäftsführer Michael Arretz der Zeitschrift Textilwirtschaft zum Jahresabschluss, dass die Idee der Nachhaltigkeit dem Discount diametral entgegengesetzt sei.

    Beste Grüße, Maria Exner

  2. Entfernt. Verzichten Sie auf polemische und unsachliche Äußerungen. Die Redaktion/mak

  3. Schon lange hab ich mich nicht mehr so offensiv geschmeichelt gefühlt wie durch diesen Artikel.

    Natürlich muss man bewusst einkaufen, damit man zu nem iPhone greifen kann, wenn man den vorher schon so hip und informiert war, dass man von den besonders guten Produktionsbedingungen ahnen konnte, die man Apple so nachsagt.

    Und ich dachte immer gerade Apple Produkte sind, gemein ausgedrückt, an die Generation Denkbefreit gerichtet.

    Ich erinnere da nur an den iPod Shuffle der wurde ja immerhin beworben mit dem Feature nur eine Taste zu haben.

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    Wenn man bedenkt, dass LV und Hermes angesichts ihres Portfolios nur etwas für die Altvorderen sind, kommen mir Bedenken bzgl. der Zielgruppe von 18 -24 Jährigen ! Welche Youngster geben schon 2.500,-Euronen für eine Handtasche aus ? Oder 600,- für eine Brieftasche, die genauso aussieht, wie das Fake aus China, allerdings für 20,- in Spanien gekauft ?
    Die Marke Rolex hat seit 30 Jahren das gleiche Problem ! Wenn einer eine Echte hat, glaubt trotzdem jeder es wäre ein Fake. Deshalb lieber etwas "Echtes" wie das I-Pot, das aber im Zuge des anhaltenden Fortschritts nach einem halben Jahr auch nur noch Low-Tec ist.
    [...]

    Gekürzt. Bitte bleiben Sie bei einer sachlichen Wortwahl. Danke. Die Redaktion/ag

    • c008
    • 29. Dezember 2011 22:25 Uhr

    Wachstum muss nicht durch übertriebenes Konsumverhalten entstehen, Wachstum kann auch nachhaltig sein. Beispiele: grüne Energien, Social Entrepreneurship, FairTrade...
    Ob man damit den Gegensatz von unendlichem Wachstum und endlichen Resourcen aufheben kann, kann man jedoch diskutieren.

    Antwort auf "den öko tripp"
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    • MaxData
    • 29. Dezember 2011 22:38 Uhr

    Bei fair trade wird ja auch konsumiert, aber was ist Social Entrepreneurship? Ist das nicht einfach Sozialarbeiter im weitesten Sinne? Wer bezahlt seine Dienstleistungen?

    • MaxData
    • 29. Dezember 2011 22:38 Uhr

    Bei fair trade wird ja auch konsumiert, aber was ist Social Entrepreneurship? Ist das nicht einfach Sozialarbeiter im weitesten Sinne? Wer bezahlt seine Dienstleistungen?

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    • c008
    • 29. Dezember 2011 22:45 Uhr

    "eine unternehmerische Tätigkeit, die sich innovativ, pragmatisch und langfristig für einen wesentlichen, positiven Wandel einer Gesellschaft einsetzen will" - Frei zitiert nach Wikipedia.
    Es geht hierbei darum soziale Probleme zu lösen und gleichzeitig Profite daraus zu schlagen. Zum Beispiele mit Mikrokrediten in Entwicklungsländern.

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  • Quelle ZEIT ONLINE
  • Schlagworte Generation | Ikea | Konsum | Louis Vuitton | Nachhaltigkeit | Prada
  • Models present creations from the Felder & Felder Autumn/Winter 2013 collection during London Fashion Week, February 15, 2013. REUTERS/Olivia Harris (BRITAIN - Tags: FASHION)

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