Trendforschung: "Konsum ist das neue Cholesterin"
Der Trendforscher Rony Rodrigues weiß, wie die Jungen ticken: Die Konsumenten von morgen kaufen nur noch, was ihnen eine bessere Zukunft verspricht.
© Joe Kohen/Getty Images
Kundin in einer H&M Filiale in New York
"Das Problem ist nicht, 100.000 Euro für eine Tasche zu bezahlen. Das Problem ist 100 Taschen für 1.000 Euro zu kaufen." Mit diesen zwei Sätzen beginnt Rony Rodrigues an einem schwülen Novembertag in São Paulo seinen Vortrag. Suzy Menkes, Modekritikerin der International Herald Tribune hält die diesjährige Herald Tribune Luxury Conference in Sao Paulo ab, der Brasilianer Rodrigues ist einer der Sprecher. Die Fragestellungen der Konferenz sind klar: Wie können Luxusmarken noch mehr expandieren, wie zu noch mehr Konsum animieren?
Nicht ohne Grund findet der Anlass in diesem Jahr hier statt. Brasilien ist ein aufstrebendes Land, neureich und hungrig. Entsprechend hochkarätig ist das Podium besetzt: Als Animator ist der Modefotograf Mario Testino geladen, Calvin-Klein-Kreativchef Francisco Costa hält einen Vortrag, Designerin Diane von Fürstenberg erzählt von ihren Erfahrungen. Wie die anderen namhaften Redner der Baby-Boomer-Generation beschwören sie eine großartige und zügellose Konsumzukunft.
Mit einer Ausnahme: Der junge Anthropologe und Trendforscher Rony Rodrigues weiß etwas Neues zu berichten. "Das Ende des exzessiven Konsums ist gekommen. Konsumieren ist das neue Cholesterin. Millennials fühlen sich schuldig, wenn sie gedankenlos konsumieren. Und das, obwohl sie weitaus mehr Geld zur Verfügung haben als ihre Vorfahren, die Generation X oder die Baby Boomer."
Als Rony Rodrigues diese Ergebnisse der neuesten Studie seiner Trendforschungsagentur Box 1824 vorträgt, die mit der Hilfe von Mitarbeitern rund um den Globus ausschließlich das Verhalten der 18- bis 24-Jährigen untersucht, ist der Saal still. Was der 32-Jährige da in schmissige Parolen verpackt in Aussicht stellt, will hier natürlich erst mal niemand wahr haben.
Doch die Ergebnisse von Rodrigues’ Studie decken sich mit einer Entwicklung, die sich seit Längerem in der Modemetropole Paris beobachten lässt. Dort gehen die Umsätze von H&M schleichend zurück, in den Louis Vuitton Boutiquen sucht man junge Kunden vergeblich, und selbst bei den Älteren ist nicht mehr sicher, dass sie den Weg zur Kasse einschlagen.
Die Generation der Millennials fordert Nachhaltigkeit
Andererseits geht es in der Hauptfiliale von Hermés auf der Rue Faubourg Saint-Honoré zu wie bei Ikea. Den anhaltenden Kundenstrom verdankt Hermés der Tatsache, dass die Kunden dem Haus das Versprechen von Tradition und Qualität noch abnehmen und ein tatsächlich einzigartiges Kauferlebnis zu schätzen wissen. Hermès steht für limitierte, exklusive Produkte, die man sich nur schwer leisten kann – und genau deshalb noch leisten will.
Jina Khayyer, geboren 1975, studierte am Bauhaus in Dessau Malerei und später Journalismus. Sie schreibt für die FAZ, 032c und die internationalen Magazine Fantastic Man und Gentlewoman. Seit 2006 lebt und arbeitet die Autorin und Dozentin in Paris. Für ZEIT ONLINE berichtet Jina Khayyer aus aller Welt über Mode.
Wenn man Rony Rodrigues folgt, dann lässt sich diese Beobachtung so erklären: Marken wie Louis Vuitton, die auf schnellen Kollektionswechsel und hohe Umsätze ausgerichtet sind, werden von der Generation der Millennials mit Fast-Fashion-Ketten wie H&M gleichsetzt. Davon wenden sich die Jungen ab, weil die schnelle Mode in ihren Augen nur den Kleiderschrank und später die Altkleidercontainer verstopft; egal, ob sie einst billig oder teuer war.
Während die Generation X, die in den sechziger und siebziger Jahren zur Welt kam, in der Schule vor allem den Unterschied zwischen Wachstum und Rezession lernte und einer Zukunft des stetigen Mehr entgegenblickte, wachsen die Millennials mit einem klaren Bewusstsein für Nachhaltigkeit auf. In ihrem kurzen Leben haben sie schon den Tsunami in Südostasien und Fukushima miterlebt und waren durch das Internet viel näher dran, als noch die vorherige Generation an der Katastrophe von Tschernobyl. Diese Jungen, die wütend sind, dass sie unter den Konsequenzen des uferlosen Konsums ihrer Eltern zu leiden haben werden, gehen in Zukunft anders einkaufen.
Auf dieser Konferenz und in diesem Artikel ging es um die Absetzbarkeit von Marken. Dementsprechend wird die Frage, ''ob'' es Marken gibt, die noch 'ziehen', verhältnismäßig intensiv behandelt - unabhängig von ihrer Bedeutung für die Ergebnisse der Studie. Die Aussage, dass eine Generation im Durchschnitt relativ zu vorherigen Generationen weniger konsumorientiert ist, ist auch nicht mißzuverstehen als: jede Person, die dieser Generation zugerechnet wird, ist nicht konsumorientiert. Hier geht es vielmehr um Zusammenhänge von u.a. subjektiven Erwerbsaussichten, Wahrnehmung ökonomischer Entwicklungen, Bedeutungszuweisungen an zeitgeschichtliche Ereignisse (z.B. was dominiert die Informationssuche: Finanzkrise, arabische Revolutionen, Naturkatastrophen...?) und der eigenen Lebensführung. Hier geht es um mehr als die Frage, können sich überhaupt Modemarken noch als Marken vermarkten. Im Kern geht es um die Frage: Ist unser Wirtschaftssystem, das auf Massenkonsum jenseits der Bedarfsdeckung setzt, überlebensfähig? Die Finanzblase war ein deutlicher Hinweis darauf, dass diesem Wirtschaftssystem die realwirtschaftliche Grundlage entgleitet und das nicht nur - wie häufig thematisiert - in der Produktion, sondern auch in der Konsumption (aktuell noch ein Stück weit kompensiert durch wachsende Märkte in den Schwellenländern). Sind die Veränderungen in der Nachfrage langfristige Effekte? Die Studie legt ein vorsichtiges Bejahen nahe.
Ich denke, das ist so zu verstehen, dass diese Generation nicht wahllos konsumiert, wie es vielleicht die Generationen vor ihr getan haben. Kleidung kaufen, ein halbes Jahr tragen, dann ist sie hinüber. Entweder qualitativ verschlissen oder modisch vorbei. So arbeitet zum Beispiel H & M.
So geht die Bewegung hin zu Marken, die man länger tragen kann. Ich bevorzuge da zum Beispiel Carhardtt oder Fred Perry. Ich habe von diesen Marken Teile, die ich schon seit 10 Jahren trage. Nicht nur, weil sie modisch noch vertretbar sind, sondern auch weil die Qualität gut ist und die lange Benutzung möglich macht. Diese Marken sind nicht billig, aber das Preis / Leistungsverhältnis stimmt.
Auch überlege ich immer sehr lange, was ich kaufe. Ich gehe erst mal ohne Geld los und verschaffe mir einen Überblick. Ein, zwei Tage später, nach dem ich abgeschätzt habe, was zu meinem Kleidungsbestand passt, komme ich wieder und kaufe es dann. Ich kaufe nie mehrere Dinge auf einmal (z. B. zwei T-Shirts oder fünf Pullover etc. gleichzeitig), weil wenn ich mehrere Sachen kaufe landen Teile davon im Schrank und werden nie getragen. Ich versuche Fehlkäufe, wie sie früher passierten, zu vermeiden. Kleiderschrank ausmisten bedeutet die Sachen unter meinen Freunden auf zu teilen. Bei uns herrscht ein reger Tauschhandel.
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