Adrian Joffe, Geschäftsführer von Comme des Garçons und Ehemann von Designerin Rei Kawakubo © Promotion

ZEIT ONLINE: Herr Joffe, seit 1981 zeigt Comme des Garçons seine Kollektion in Paris , die erste wurde damals als "Hiroshima-Chic" verpönt, weil die Kleider Löcher und Risse hatten. Seither galt die Marke als avantgardistisch und konzeptuell. Sehen Sie sich noch immer so?

Joffe: Die Mode hat sich seitdem sehr verändert. Sie ist vom Marketing getrieben und es geht viel um Stars und den roten Teppich. Unsere Rolle ist trotzdem immer noch die gleiche: Wir sind die Außenseiter, eine Alternative. Wir vergessen oft, dass wir ein Modeunternehmen sind. Wir wollen nicht so viel Geld wie möglich verdienen, manchmal genau das Gegenteil. Bei der Hauptlinie geht es mehr um eine Energie, die einen Ausdruck findet. Diese Dinge wollen wir nicht massenhaft verkaufen. Was unterm Strich herauskommt, war für Rei Kawakubo immer zweitrangig. Nur um weitermachen zu können, ist es wichtig, dafür brauchen wir gute Strategien.

ZEIT ONLINE: Ist das Ihre Rolle als Ehemann und Geschäftsführer? Gute Geschäftsmodelle zu entwickeln, damit Ihre Frau Rei Kawakubo die Freiheit hat, zu entwerfen?

Joffe: Meine Aufgabe ist es, die Dinge zu übersetzen und verständlich zu machen, ohne sie zu verwässern. Man kann ja sehr erfinderisch sein, auch im Marketing.

ZEIT ONLINE: Eine Ihrer Erfindungen waren temporäre Comme-des-Garçons-Läden. In Berlin lagen die etwas außerhalb des Zentrums. Warum ist die erste permanente Boutique ausgerechnet in Mitte?

Joffe: Weil die Idee, temporäre Geschäfte zu betreiben, genau hier vor sechs Jahren entstanden ist. Der erste Guerilla-Shop war nur ein Stück die Straße hoch. Ich war damals mit Rei Kawakubo in Mitte und wir waren so beeindruckt, was hier an künstlerischer Energie zu spüren war. Viele leere Ladenlokale, überall wurde experimentiert, gezeichnet, entworfen. Ich dachte plötzlich, wie sinnlos es ist, dass wir in Paris die Sachen in Lagerhallen haben, wo niemand sie sieht. Insgesamt gab es dann in fünf Jahren 37 dieser Pop-Up-Läden auf der ganzen Welt. Jetzt, wo wir mit unserem Partner Christian Weinecke einen festen Standort in Deutschland eröffnen wollten, schließt sich hier der Kreis.

ZEIT ONLINE: Andere Modehäuser konzentrieren sich auf ihre Kollektionen und überlassen Einzelhändlern den Verkauf. Warum sind Geschäfte so wichtig für Comme des Garçons?

Reduziert auf das Nötigste: Innenansicht des Berliner Ladens © Promotion

Joffe: Weil Rei Kawakubo ein Unternehmen gestaltet, nie nur ein Produkt. Sie kann nichts isoliert entwerfen, es geht um ein Gesamtkonzept. Sie gestaltet die Büroräume und jeden Brief, der das Haus verlässt. Sie kann auch ein Kleid nicht losgelöst davon betrachten, wo, wie und an wen es später verkauft wird. Manchmal entsteht der Laden aus dem Produkt heraus, so ist es mit dem Pocketshop. Wir haben eine Umgebung gebraucht, in der wir unsere kleinen Sachen verkaufen können, die Geldbeutel, die Parfums. Dann wieder haben wir eine Idee für ein Ladenkonzept und das Produkt folgt dem. Wie bei den Guerilla-Shops. 

ZEIT ONLINE: Die meisten Modehäuser recyceln irgendwann alte Ideen und zitieren Kleidung vergangener Dekaden. Comme des Garçons zeigt seit 30 Jahren jede Saison etwas, das radikal gegenwärtig ist. Wie geht das?

Joffe: Das ist harte Arbeit, man leidet viel. Vor allem muss man aus seinem Inneren heraus arbeiten, aus dem Herz und der Seele heraus. Dann spüren die Leute, dass diese Mode auch etwas mit ihrer Gegenwart, mit unserer Zeit zu tun hat.

ZEIT ONLINE: Die Gegenwart ist ziemlich verunsichernd: Japan hat die Katastrophe von Fukushima erlebt, in der arabischen Welt gibt es Revolutionen, in Europa die Währungskrise. Wie findet sich das in Ihrer Mode wieder?

Joffe: Diese Dinge schwingen mit, sie sind nie ein direkter Einfluss. Jede Kollektion beginnt mit einem Wort, einem Gefühl. Bei der Buckelkollektion war das erste Wort "Wut". Kawakubo war damals in New York und an jeder Ecke gab es eine GAP-Filiale, Mode wurde so banal. Sie hatte das Gefühl, die Leute werden betrogen, und New York wird von Großkonzernen mit langweiligen Kleidern übernommen. Daraus entstand die Idee, den Körper statt der Kleidung zu entwerfen. Am Ende lautete der Titel dann Dress meets body . Bei der Kollektion für diesen Sommer hat sie darüber nachgedacht, dass der glücklichste Tag im Leben einer Frau, ihr Hochzeitstag, genauso gut auch der traurigste sein kann, weil er das Ende der Freiheit bedeuten könnte. Es ist ein großes Drama des Lebens, die Ambivalenz eines Ereignisses, und das spiegelt sich für Kawakubo in dem Weiß eines Brautkleides. Aus diesem Kern entsteht dann die Kollektion. Es ist ein bisschen kompliziert.