Berlin Fashion Week : Geschmack ist, was bestellt wird

Viele Kleider, die nun auf der Berlin Fashion Week gezeigt werden, finden nie den Weg zum Kunden. Pre-Order-Plattformen im Netz sollen das ändern.

Die Idee kam Martin Genzler im Sommer 2010. Ein guter Freund erzählte ihm von einer Kundin, die mit einer aufgeschlagenen Vogue dessen Boutique auf der Berliner Torstraße betreten hatte und auf ein abgebildetes Kleid von Adidas by Stella McCartney zeigte: Genau das wollte sie haben. Der Wunsch blieb allerdings unerfüllt, denn das Kleid war nur ein Show Piece – ein Ausstellungsmodell also, das nie in den Handel gekommen war.

Genzler, der mit drei Kollegen eine Werbeagentur in Berlin führt, fragte sich: Was sind das für seltsame Regeln, die in der Mode gelten? Und was wäre, wenn man sie ändert? Wenige Monate später, im Februar 2011, stellten die vier Werber ihr Projekt Couture Society online: Eine Internet-Plattform, auf der man kurz nach einer Modenschau die komplette Kollektion – also auch alle Show Pieces – direkt beim Designer gegen eine Anzahlung vorbestellen kann. "Wir wollen modebegeisterte Individualisten vom Geschmacksdiktat des Handels befreien", sagen Genzler und seine Kollegen.

Nicht nur den Kunden kommt das neue Konzept zugute. Vor allem junge Labels können davon profitieren. Etwa 30 Prozent der Entwürfe, die in einer Modenschau gezeigt werden, gehen nicht in Produktion. Auf der Berliner Fashion Week, die bis zum 8. Juli läuft, sind es sogar 60 Prozent, schätzt Genzler. Dass diese Teile aber nur für den Laufsteg hergestellt werden und gar nicht in den Handel kommen sollen, ist in vielen Fällen ein Irrtum. Vielmehr liegt das Problem bei den Einzelhändlern. Sie bestellen nur zaghaft bei den oft noch unbekannten Designern und wählen, wenn überhaupt, lieber die weniger extravaganten Teile aus, die sich im Laden vermutlich besser verkaufen lassen.

Augustin Teboul auf der Berliner Fashion Week

Perret Schaad , Mongrels in Common , Hien Le , Augustin Teboul , Michael Sontag , Malaika Raiss, Dawid Tomaszewski : alles vielversprechende Berliner Designer, die ihre Stücke für den kommenden Sommer in diesen Tagen auf den Schauen zeigen. Das Duo Issever Bahri war eines von 18 Labels aus der Haupstadt, die ihre Kollektionen im Februar 2011 auf Couture Society zum ersten Mal zur Pre-Order anboten. "Wir finden die Idee grandios", sagt Derya Issever. "Durch die Plattform konnten wir zum Beispiel eine gemusterte Hose produzieren, die von den Händlern nicht geordert worden war." Nach wie vor verkaufen sie ihre Mode vor allem in Boutiquen, doch die Vorbestellungen bestätigen den beiden Designerinnen, dass ihre Entwürfe beim Endkunden gut ankommen und boten eine zusätzliche Einnahmequelle.

Inzwischen hat das Konzept internationale Nachahmer gefunden. Auch bei Carnet de Mode aus Paris , Fabricly aus New York oder Lookk aus London kann man die Entwürfe junger Labels vorbestellen und durch eine Art Fashion-Crowdfunding zur Produktion bringen. Die Seite Useabrand aus Wien geht sogar noch einen Schritt weiter – oder zurück in der Produktionsfolge – und lässt die Kunden nicht über fertige Kollektionsteile abstimmen, sondern schon über die Zeichnungen. Kosten hat der Designer dadurch fast keine.

Doch was dem Kunden ein neues Einkaufserlebnis ist und Designern zusätzlichen Absatz verspricht, könnte für den Einzelhandel zum Problem werden. Immerhin löst sich seine Funktion als Mittler zwischen Produzent und Konsument durch den Direktvertrieb auf. Bedeutet das Pre-Order-Modell auf lange Sicht also das Ende von Ladengeschäften und Online-Stores?

Philipp Kaczmarek und Alessandro De Pasquale führen seit drei Jahren den Laden Stoffsüchtig in Hamburg . Sie haben sich auf junge Modelabels spezialisiert – manche davon aus Berlin – und bieten ihr Sortiment seit ein paar Monaten auch online an. Bedroht fühlen sie sich von Plattformen wie Couture Society nicht. Im Gegenteil: "Mit einem Geschäft in der Innenstadt sind wir auf eine gewisse Frequenz angewiesen und müssen deswegen auch Kleidungsstücke verkaufen, die nicht nur Fashion-Liebhabern gefallen." Überschneidungen seien deswegen relativ gering.

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