Berlin Fashion Week: "Es gibt ein Comeback der Blue Jeans"

Mit Jeans kennt er sich aus: Karl-Heinz Müller, der Chef der Bread & Butter. Der Denim-Branche rät er, ökologisch vertretbar zu produzieren – und Berlin, sich besser zu organisieren.

Frage: Herr Müller, geht es in der Mode noch immer hauptsächlich um die Marke oder doch vermehrt um Werte?

Müller: Eine Marke muss heute gewisse ethische Grundwerte beachten und respektieren, sonst wird sie vom Endverbraucher ganz bitter bestraft. Es gibt große Marken, die verstärkt in Drittländern produzieren. Das hat negative Konsequenzen, auch wenn große Designernamen auf dem Etikett stehen. Die Menschen reagieren ganz knallhart: Bei H&M-Preislagen mag das noch gehen, obwohl auch diese Marken mittlerweile große Anstrengungen unternehmen, ökologisch einwandfrei zu produzieren. Bei Luxusmarken sind Drittlandproduktionen tabu. Besonders, wenn sie nicht gerade preiswert sind. Dafür ist der Endverbraucher zu gut informiert. Niemand möchte mehr eine Marke kaufen, die in Drittländern produziert wurde, besonders Frauen sind hier sehr sensibel. Im Denim-Bereich, also bei den Jeans, ist es genauso.

Frage: Auch bei Jeans wollen die Leute jetzt Öko-Produkte?

Müller: Der Verbraucher beginnt, sich mehr dafür zu interessieren. Im Moment machen kleinere Marken besonders tolle Dinge. Zum Beispiel Nudie Jeans: Die fertigen seit einer Saison die gesamte Kollektion aus Bio-Baumwolle. Für das Label ist das ein absolutes Alleinstellungsmerkmal, die Leute fahren darauf total ab. Aber es ist auch gefährlich, dass jetzt alle nach Bio-Baumwolle schreien. Würden wir alles, was so gebraucht wird, daraus machen, hätten wir ein anderes Problem: Baumwolle ist ein Naturmaterial, die Ernte von Bio-Baumwolle ist geringer als bei konventioneller Baumwolle, und entsprechend müssten beispielsweise noch mehr Regenwälder abgeholzt werden.

Frage: Was bedeutet das für Ihre Messe, die Bread & Butter?

Müller: Ich bin eindeutig ein Wirtschaftsmann, aber ich bin auch jemand, der sehr viel Wert darauf legt, dass alles vernünftig abläuft. Man muss heute keine Jeans mehr stone-washen, mit viel Wasser, mit Steinen und so. Das zeigen wir ja auch hier auf der Bread & Butter mit dem Berlin Tempel of Denim. Heute werden Ozon- und Lasermaschinen eingesetzt, mit denen man ökologisch bewusster produzieren kann. Insgesamt gibt es in der gesamten Industrie große Bemühungen in puncto Produktionsethik. Ich möchte keine sogenannte Öko-Halle aufbauen und damit in Gut und Böse unterteilen. Vor allem will man doch auch gut aussehen. Ökologisch gefertigte Bekleidung muss en vogue sein.

Frage: Viele Konsumgüter haben ja dieses Problem.

Müller: Aber Nudie ist ein gutes Beispiel. Die machen eine wirklich moderne Jeans, die den Geschmack des Endverbrauchers trifft, und zusätzlich stellen sie ihre europäischen Produktionsstätten und ihre Charity-Projekte in den Vordergrund. Sie haben eine Nische für sich entdeckt. Die Frage ist nur: Wenn Nudie weiterhin wächst, wird es möglicherweise schwierig, diese Standards einzuhalten.

Frage: Sie können es doch gar nicht mehr rückgängig machen.

Müller: Wachstum ist wichtig, aber die Wertigkeit muss erhöht werden – das ist der Schlüssel für alles. Ich glaube, dass Kleidung nicht mehr verkonsumiert werden darf wie Lebensmittel.

Frage: Ist denn ein Umbruch der Modebranche in diese Richtung erkennbar?

Müller: Es gibt einen Paradigmenwechsel: Heute ist tatsächlich der Endverbraucher der Bestimmer. Er sagt, wo es langgeht. Und wer kein vernünftiges Produkt hat, von dem nimmt der Endverbraucher Abstand und sagt: Ich will euch einfach nicht mehr haben. Die Konsumenten haben zusätzliche Interessen wie Urlaubsreisen, deshalb wollen sie für ihr Geld gute Ware. Und durch die Informationsflut ist der Endverbraucher oft besser informiert als die Marken oder der Händler. Mit einem Satz kann man sagen: Der Endverbraucher ist nicht mehr für dumm zu verkaufen.