Der Designer Hedi Slimane © Y.R.

Das puzzeln begann mit der Vertragsunterschrift im April. Hedi Slimane , verkündete damals der Vorstand des Luxuskonzerns PPR , sei ab sofort allein verantwortlich für das Modehaus Yves Saint Laurent . Alle Kollektionen, die Kampagnenbilder, die Boutiquen, das Marketing – alles legte PR-Chef François-Henri Pinault vor gut sechs Monaten in die sehnigen Hände des Parisers, der seit seinem Weggang von Dior Homme im Jahr 2007 mit seinem Lebensgefährten, Pool und Rolls-Royce-Fuhrpark in Los Angeles lebt.

Seitdem versuchte die Branche sich ein Bild von dieser neuen Allianz zu machen. Die ausgeleierte Metapher vom Zögling des Monsieur – es war Saint Laurent selbst, der Slimane 1996 seine Herrenlinie anvertraute und damit dessen Karriere anstieß – der nun ehrfürchtig das Erbe antritt, zertrümmerte Slimane gleich nach besagter Unterzeichnung: Er behielt seinen Wohnsitz in Los Angeles, statt zurück nach Paris zu ziehen. Warum Heimat, Haus und Sonnenschein für einen neuen Job aufgeben? Slimane pendelt lieber. Auch einige Mitarbeiter von Saint Laurent arbeiten nun in Kalifornien, weit entfernt und unbekümmert von der stetigen Selbstbeobachtung der europäischen Modezentren.

Mit dem sturen Beharren auf seine eigenen Bedingungen, eckte Slimane schnell an. Modekritiker wie Cathy Horyn von der New York Times und Imran Ahmed von der einflussreichen US-Website Business of Fashion lieferten sich einen ordentlichen Schlagabtausch mit dem Designer . Doch umso heftiger die Artikel Slimane der Arroganz und Selbstherrlichkeit bezichtigten, umso fleißiger zerstob der das alte Bild der Marke Yves Saint Laurent. Bereits Monate vor der Präsentation seiner ersten Frauenkollektion bildeten sich zwei Fronten, ein Spektakel, das sich wunderbar auf der Facebook-Seite von Saint Laurent beobachten ließ.

Die Kampagne, die Boutiquen – alles wurde schwarzweiß

Kampagnenbild mit Sänger Chris Owens © Hedi Slimane

Als erstes änderte Slimane den Markennamen und das Firmenlogo. Er nahm den Schwung aus den großen, weißen Lettern und ersetzte sie durch eine schlichte Typografie auf schwarzem Hintergrund. Die Marke heißt jetzt Saint Laurent Paris, die Kollektion Saint Laurent, nur das verschlungene YSL-Logo blieb. Dann bekam die Website ein neues Gesicht, statt starker Frauen zeigten die ersten Kampagnenfotos den Sänger Chris Owens – vom Designer selbst fotografiert – mit vielen Tattoos und viel nackter Haut.

Dann präsentiert Slimane sein Boutiquenkonzept. Kühl und reduziert auf das Wesentliche zeigt sich der erste neue Saint-Laurent-Shop, der gerade in Shanghai eröffnet hat. Slimane spielt in den Räumen, wer hätte etwas anderes erwartet, nur zwei Farben: schwarz und weiß. Jeden Schritt, jedes Puzzleteile stellt Slimane auf Facebook zur Schau, die Einträge kassieren oft mehr als 3.000 Likes und Kommentare. Auch in der radikalen Kommunikation an seine Fangemeine, und nur an die, gilt: Was Slimane antreibt, ist die Suche nach intensiver Auseinandersetzung fernab des Üblichen.

Während er Kunstgeschichte und Politik an der École du Louvre studierte, verliebte Slimane sich in den Indie-Rock, suchte die Nähe zu Musikern und Jugendkultur. Dann in den Neunzigern, als alle anderen das große Geld in New York und London witterten, zog es Slimane nach Berlin . Dort begann er zu fotografieren, immer schwarzweiß. Sein Motive: Blasse Jungs und Musiker.