Stilkollage aus der Welt des neuen H&M-Ablegers © H&M

In der Neuen Schönhauser Straße in Berlin Mitte, dort, wo die Straße einen Knick macht, versperrt ein Bauzaun den Bürgersteig. Ein blauer Bauwagen und Container stehen da, Zementsäcke liegen ordentlich aufeinandergestapelt, daneben ein Sandhaufen und jede Menge Schutt. Hier, an der Hausnummer 15, baut H&M gerade seine deutsche Vorzeigemeile aus. Schon bald, im Frühjahr, wird der schwedische Weltkonzern den Laden "& Other Stories" eröffnen. Und Monki, eine weitere Marke des Unternehmens, wird Anfang April auch hierherkommen. Filialen von COS und Weekday, die ebenfalls zu H&M gehören, gibt es in der Straße bereits.

Bis vor sechs Jahren war H&M einfach nur H&M. 2007 kam COS (Collection of Style) dazu, 2008 übernahm H&M 60 Prozent der Aktien an dem schwedischen Modeunternehmen Fabric Scandinavien AB, mit den Marken Monki, Weekday und Cheap Monday. 2010 erwarb der Konzern die übrigen Anteile. H&M ist ein globales Unternehmen, rund 2.800 Filialen gibt es weltweit, aber nicht Weltmarktführer. 2011 wurden die Schweden vom spanischen Rivalen Inditex überholt, zu dem die Modeketten Zara und Bershka gehören. Inditex hat inzwischen rund doppelt so viele Läden wie H&M, 6.000 weltweit.

Nun rüstet H&M auf. Unternehmenssprecherin Jenni Tapper-Hoel sagt: "& Other Stories wird H&M und die anderen Marken unseres Unternehmens ergänzen. Auch wenn es noch immer Platz für mehr Läden von H&M und den anderen existierenden Marken gibt, ist eine neue Marke ein Weg, langfristiges Wachstum für unsere Unternehmensgruppe zu ermöglichen." Berlin gehört neben London, Barcelona, Kopenhagen, Mailand, Paris und Stockholm zu den sieben Städten, in denen "& Other Stories" startet. Andere deutsche Städte sollen folgen.

Für die H&M-Marken ist Deutschland der größte Markt

1980 eröffnete die erste H&M-Filiale in Deutschland, inzwischen sind es 387. COS hat zwölf Läden, Weekday vier und Monki drei. Für die H&M-Marken ist Deutschland der größte Markt, hier gibt es die meisten Filialen und den höchsten Umsatz, "auch 2012", sagt H&M-Sprecherin Tapper-Hoel, eine Zahl nennt sie noch nicht. 2011 betrug der Umsatz 29,7 Milliarden Schwedische Kronen, umgerechnet rund 3,4 Milliarden Euro, etwa ein Drittel des Gesamtumsatzes von H&M.

Nirgendwo in Deutschland gibt es so viele Läden von H&M-Marken, die fast alle in derselben Straße liegen, wie in Berlin-Mitte. Nur wenige Schritte von der Baustelle entfernt ist Weekday – Musik, bunte Jeans, überladene Regale und Kleiderständer. Ein paar Schritte weiter: COS. Am Eingang steht ein Wachmann, die Einrichtung ist puristisch, die Preise höher als beim Nachbarn. Blickt man in die andere Richtung, kann man die roten Lettern "H&M" erkennen, den Laden in der Rosenthaler Straße. Anfang April wird auch Monki hierherkommen, wo genau, steht noch nicht fest.

Fünf verschiedene Marken, fünf verschiedene Läden, alle in direkter Nachbarschaft. Warum nicht alle Marken in einem Laden? Percy Smend, Strategy-Group-Geschäftsführer der Werbeagentur Scholz & Friends, sagt: "Ein eigener Shop schafft eine vollständige – und bewusste – Trennung der einzelnen Marken. Gleichzeitig speisen sie sich gegenseitig sogar Kunden zu, da sie alle auf der Neuen Schönhauser Straße liegen."