Céline ist keine Hysterikerin. Sie ist elegant, eloquent, intelligent. Sie ist über dreißig, berufstätig und Mutter von ein, zwei, bald drei Kindern. Céline ist diskret: privat ist privat und Geschäft ist Geschäft. Sie kennt sich aus in der digitalen Welt, aber sie zählt sich selbst zur letzten analogen Generation. Sie reduziert alles in ihrem Leben auf das Wesentliche, ihre Garderobe genau wie ihre Parole. Céline interessiert sich für alle schönen Künste: Theater, Malerei, Fotografie, Mode. Aber auch für Naturwissenschaften und Astronomie. Und sie lebt in der Stadt – in Berlin, in Hamburg, in London, New York. Sie mag das rohe, ungeschliffene dieser Städte. Perfektion ist etwas für Barbies.

So in etwa hört es sich an, das Markenprofil des französischen Luxuslabels Céline, die DNA des derzeit meistgelobten Modehauses. Das Image einer Marke muss man sich wie ein Gericht vorstellen. Jeder einzelnen Zutat geht eine Typologie voraus, sie legt die Zielgruppe fest und im besten Fall lässt sich die Zielgruppe auf eine konkrete Person reduzieren. Die Identifikation mit dieser Person soll Kunden langfristig an die Marke binden. Chefkoch bleibt der Designer oder wie im Fall von Céline die Designerin. Der Britin Phoebe Philo ist mit Céline der erfolgreichste Imagewandel der letzten Dekade gelungen. Eine angestaubte Modemarke, die nur wenige aus den Kleiderschränken ihrer Großmütter kannten, verwandelte Philo in ein Haus, dessen Mode jung, frisch, modern, cool, sexy, elegant, tragbar ist – all das, was man sich von Kleidern heute wünscht.

Ihre Strategie: Das neue Markenprofil spiegelt sie selbst. Die 39-jährige Philo ist eine der wenigen Frauen, die im internationalen Luxussegment Mode für Frauen entwerfen. Also nahm sie sich als Vorbild. Die Mutter von drei Kindern ist verheiratet mit einem Galeristen, lebt in London und ist erfolgreich, elegant, intelligent und diskret. Eben ganz so, wie die Frauen, die Céline als Kundinnen gewinnen wollte.

Doch Philos Entwürfe und Ideen allein könnten nie Tausende Frauen dazu bringen, im Chor zu sagen: "Ich bin Céline." Für ein überzeugendes Image braucht jeder Designer eine Handvoll gut bezahlter Köpfe, die sich jede Saison den Kopf darüber zerbrechen, wie die Markenpersönlichkeit in der kommenden Saison aussehen soll. Entgegen vieler Vorurteile: Das Prinzip Ego gibt es so in der Modewelt nicht. Um in dieser Branche Erfolg zu haben, muss ein Kollektiv denken.

Der Stylist kuratiert die Mode, der Casting-Chef die Models

Zum Team dieser image maker gehört der Designer, ein Fotograf, ein Stylist, ein Casting-Director und ein Art-Director. Eine gute Kollektion zu entwerfen, ist für eine erfolgreiche Modemarke eine notwendige Voraussetzung, aber nur der erste Schritt. Vom Bügel allein lässt sich Mode nicht verkaufen. Der zweite Schritt ist seit Wochen in vollem Gang: die Modewochen. Nach New York, London und Mailand wird diese Woche in Paris defiliert. Limitierte Tickets, die richtige Auswahl an Prominenten für die erste Reihe, das richtige Model im richtigen Outfit, die Frisur, das Make-up, das Set, die Musik – all das muss zusammenspielen wie ein großes Orchester.

Russel Marsh ist der einflussreichste Casting-Direktor in der Branche und arbeitete unter anderem mehr als zehn Jahre mit Miuccia Prada zusammen. Marsh stellt die Models für die Show zusammen. Welches Mädchen macht welches Outfit lebendig? Das ist die Frage, die er beantworten muss. Marsh hat einst die Supermodels Lara Stone und Daria Werbowy entdeckt. Heute ist Werbowy auch das Gesicht von Céline.

Der Casting-Direktor arbeitet eng mit dem Designer und dem Stylisten zusammen. Die Aufgabe eines Stylisten ist es, die Kleider einer Kollektion zu kuratieren. Tage vor der Show stecken sie die Köpfe zusammen. Der Stylist überlegt, welche Jacke zu welcher Hose passt. Muss ein Gürtel dazu? Welche Schuhe? Sollen wir ein Loch in die Wollmütze schneiden, damit der Zopf hinten raus schaut? Gerade war diese Idee in New York bei Alexander Wang zu sehen und findet mit Sicherheit bald ihre Nachahmer in Modemagazinen und Blogs. So kreieren Stylisten aus den Kleidern einen Look, den wichtigsten Ausgangspunkt für das jeweilige Image. Bei Céline stellt die 47-jährige Britin Camilla Nickerson die Looks zusammen, die auch als Stylistin für die amerikanische Vogue arbeitet.