Das Kampagnenbild zur neuesten H&M-Kollektion sieht aus, als habe ein leichtes Erdbeben das Fotostudio erschüttert. Auf dem Boden liegt eine Schneiderpuppe, eine andere lehnt schief an der Wand, ein Stuhl ist umgefallen. Nur das blonde Model mit den sorgsam zerzausten Haaren steht stabil und stemmt die Hände in die Hüften. Die junge Frau trägt ihr blassgrünes Korsagenkleid wie eine Rüstung. Unbeirrt und aufrecht blickt sie dem Ansturm der Käufer entgegen, die schon seit Wochen auf den Verkaufsstart der "Conscious-Exclusive"-Linie gewartet haben.

Denn Bilder der überwiegend pastellfarbenen Kleider im Stil früher Hollywood-Diven sind schon vor Wochen von vielen Modebloggern aufgegriffen und euphorisch besprochen worden. Der Tenor im Netz: Hauptsache, ich bekomme auch eins ab! Entsprechend sind 21 der 24 verschiedenen Abendkleider und Anzüge der Damenkollektion im Online-Shop der Schweden bereits ausverkauft.

Nur, dass diese Kollektion, wie auch ein paar Dutzend alltagstauglichere Stücke in der normalen "Conscious Collection", aus "umweltfreundlicheren Materialien" – so die Formulierung von H&M – hergestellt ist, interessiert weder die neuen noch die klassischen Modemedien. Selbst etablierte Magazine wie Vogue, Glamour oder Jolie machten in den Onlinepublikationen zum Thema aus "nachhaltiger" schlicht "nachhaltig" und erfreuten sich ansonsten daran, die Namen der Hollywoodgrößen nennen zu können, die in diesen Kleidern bereits über einen roten Teppich geschritten sind.

Mode aus Fischernetzen und alten Teppichen

Interessierten Journalisten dagegen erklärt H&M gern ausführlich, was der Konzern unter den schwammigen Begriffen "nachhaltiger" und "umweltfreundlicher" versteht. In der Conscious Exclusive Kollektion wird Biobaumwolle, Recycling-Polyester, Recycling-Polyamid und die aus Holz-Zellstoff gewonnene Faser Tencel verwendet. Nicht ausschließlich, aber anteilig. So gibt es beispielsweise ein Kleid aus 49 Prozent aufgearbeitetem Polyamid und 30 Prozent Biobaumwolle und 21 Prozent konventionellem Polyamid. Dass der blassrosa Spitzentraum also immerhin knapp zur Hälfte aus Fischernetzen oder alten Teppichen und Abfällen aus der Textilproduktion besteht, die zu neuen Fasern geschmolzen werden, wäre ja durchaus der Erwähnung wert gewesen.

Bleibt die Frage, ob diese Kollektion nun den Einzug einer neuen Unternehmensphilosophie verheißt bei einem der größten Fast-Fashion-Produzenten der Welt. Oder ob hinter dem guten Gewissen schlicht das Wissen um eine gute Werbekampagne steckt. Eine dezidiert grüne Kleinserie so groß zu bewerben, das ist in Zeiten, in denen Konsumenten und Institutionen zunehmend wachsamer werden, wenn es um die negativen Auswirkungen der stark globalisierten Textilproduktion geht, nicht die abwegigste PR-Strategie. Können die Anstrengungen um eine "umweltfreundlichere", "nachhaltigere" Mode von H&M mehr sein als Augenwischerei?

Die Initiative Clean Clothes Campaign (CCC), die sich weltweit um verbesserte Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie bemüht, sieht die H&M-Aktion kritisch. Während Vanessa Paradis in der H&M-Kampagne in einem zarten, gelben Kleidchen inmitten eines Blumengartens sitzt, ist die Schauspielerin in der drastischen Gegenkampagne der CCC von blassen Näherinnen in der Unschärfe umringt. "Unconscious Collapses" titelt die Organisation dazu und weist damit auf die unzureichenden Löhne der Arbeiterinnen in Textilfabriken hin, die unter anderem auch für H&M arbeiten. "H&M fordert von seinen Lieferanten zwar die Einhaltung des Mindestlohnes. Aber die ist in den Bekleidungsproduktionsländern weit davon entfernt, existenzsichernd zu sein", sagt die deutsche CCC-Aktivistin Bettina Musiolek. Um dem Konsumenten wirklich glaubhaft Mode mit einem reinen Gewissen anbieten zu können, müsste H&M sich zur Zahlung des Existenzlohns verpflichten, so Musiolek.

Doch die CCC erkennt auch an, dass H&M Schritte in die richtige Richtung unternimmt. So zum Beispiel mit der Veröffentlichung seiner Lieferantenliste im März dieses Jahres, als Teil des Nachhaltigkeitsberichts 2012. Zwar ist H&M nicht, wie behauptet, das erste internationale Textilunternehmen, das diesen Schritt geht – bereits 2005 legten, auf Druck der Öffentlichkeit, das amerikanische Textilunternehmen GAP, der Sportartikelhersteller Nike und auch die Jeansmarke Levi´s ihre Lieferantenlisten offen. Aber besser spät als nie.