"Sie wollen ein Auto kaufen? Dann sind sie hier leider falsch." Wer bei Lexus in Tokio nach einem Neuwagen fragt, erntet befremdliche Blicke. Zumindest, wenn er im neuen Prachtbau Intersect by Lexus im angesagten Shoppingviertel Aoyama landet. In unmittelbarer Nachbarschaft von Marken wie Dior, Prada oder Cartier betreibt die Toyota-Nobeltochter seit rund drei Jahren einen neuartigen Flagship-Store, der sich mit solch profanen Dingen wie dem Autohandel erst gar nicht abgibt. "Intersect by Lexus" steht an der Tür – nach normalen Neuwagen sucht man dahinter vergebens.

Bisweilen steht auf der Eventfläche vor den Toiletten ganz hinten im Erdgeschoss, die sie hier "The Garage" nennen, mal eine Designstudie, wie sie sonst auf Messen ausgestellt wird. Und die Wände im Treppenhaus sind mit den lackierten Einzelteilen eines Lexus LFA dekoriert, die aufwändig drapiert sind wie in einem Modellbaukasten.

Doch für die normale Modellpalette haben sie hier weder Platz noch Sinn. "Es geht hier um die Marke, nicht um die Modelle", sagt Markenchef Marc Templin. Er sieht die Boutique, von der es seit ein paar Wochen eine zweite Ausgabe in Dubai gibt, vor allem als Platz der Inspiration und Entspannung für Menschen mit dem gewissen Sinn fürs Schöne.

Mit diesem Ansatz ist Lexus nicht alleine. Bei einigen Marken hat sich der Autohandel in den letzten Jahren gravierend gewandelt. Ob in den Tesla-Boutiquen auf den luxuriösesten Einkaufsmeilen der Welt oder der Mercedes-Me-Filiale in Hamburg: Die Autohersteller wollen ein Erlebnis bieten, das weit über die simple Kaufanbahnung hinausgeht.

Eine Optik wie eine Modeboutique

Bislang war der Trend weitgehend in der automobilen Oberliga zu Hause, doch jetzt hat er sogar Volumenmarken wie Mazda erfasst. Während der japanische Hersteller sein Vertriebsnetz in Deutschland gerade für vergleichsweise wenig Geld auf Vordermann bringt, hat er daheim ebenfalls einen schillernden Markentempel eingerichtet. Aus dem Meguro Himonya Outlet in Tokio – vor einem Jahr noch ein Zweckbau mit weißen Kacheln an der Wand und hellem Steingut auf dem Boden – ist ein schwarzer Palast mit dunklen Böden und liebevollen Lichtinszenierungen geworden, der auch als Modeboutique oder Möbelhaus an der Luxusmeile Ginza durchgehen würde.

"Wir wollten Mazda ein Gesicht geben, das zum ambitionierten Design der neuen Modelle passt", sagt Statthalter Raita Nishiyama. Dazu zählt er auch speziell geschultes Personal in maßgeschneiderten Anzügen und einen Concierge, der die Gäste wie im Luxushotel begrüßt. Der Betrieb gehört zwar der Kanto-Gruppe, die zu den größten Mazda-Händlern der Welt zählt. Doch das Konzept entstand in enger Abstimmung mit dem Autobauer.

Um die Optik hat sich Chefdesigner Ikeo Maeda persönlich gekümmert. Er hat nicht nur eng mit dem Architekten zusammen gearbeitet, sondern sogar die Modellautos und Fotos ausgesucht, mit denen der vielleicht wichtigste Raum des Hauses dekoriert ist: die "Brand Garage". In diesem Schrein für Automobilkultur finden erst die Beratungsgespräche und später die Schlüsselübergabe statt.

"Autotainment" auf drei Etagen

In Abu Dhabi setzt man lieber auf Masse. Kamal Rafih, Statthalter der Emirates Motor Company (EMC), leitet einen Glaspalast, der jeder deutschen Großstadt als Messezentrum taugen würde. Vor gut 50 Jahren in einer Wellblechhütte gegründet, hat die EMC für umgerechnet rund 100 Millionen Euro mittlerweile den größten Mercedes-Showroom der Welt aus dem Boden gestampft: Der Ausstellungsraum ist geräumig wie eine Konzerthalle und bietet auf 5.000 Quadratmetern Platz für über 100 Fahrzeuge. Rafihs ganzer Stolz ist die klimatisierte Werkstatt in der Halle nebenan. "Mit 250 Arbeitsplätzen ist sie die größte der Welt", prahlt der General Manager. So misst die Halle, in der 300 Mechaniker arbeiten, imposante 21.000 Quadratmeter und wäre groß genug, um darin 50 Airbus-Jets zu parken.

Judy Jones geht in den USA einen etwas anderen Weg. Sie ist die Inhaberin von Lexus Escondido im Süden Kaliforniens und hat gelernt, dass sie an jeder Minute verdienen kann, die Interessenten in ihrem Haus verbringen. Deshalb hat sie ihr Autohaus aufgerüstet: Drei Etagen hoch und groß wie ein Shoppingcenter, bietet es nicht nur einen riesigen Showroom für die 900 Neu- und Gebrauchtwagen, die Jones ständig auf Lager hat, eine feine Werkstatt und eine Art Akademie, in der neugierige Kunden ihre Autos digital und virtuell bis zur letzten Schraube zerlegen können.

Judy Jones' riesiger Autotempel © Lexus

Es gibt auch einen Frisier- und einen Beauty-Salon, ein Spielzimmer mit professioneller Betreuung für die Kinder, ein Kunstatelier, eine Bibliothek mit Massagesesseln, eine Boutique für Kleider und Heim-Dekoration, Konferenzräume, einen Veranstaltungsservice, einen Golf-Simulator und das Gourmetrestaurant mit der großen Dachterrasse, auf der wahlweise Konzerte oder Hochzeiten ausgerichtet werden. Selbst Mal- und Golfkurse bietet Lexus Escondido, um den Kunden die Wartezeit zu verkürzen und den Besuch im Autohaus zum Erlebnis zu machen.

"Autotainment" nennt die Firmenchefin ihr Konzept, in das sie bereits 30 Millionen Dollar gesteckt hat. Zwar musste sie dafür in der Familie lange kämpfen und sich vor allem von ihren Händler-Kollegen in Kalifornien belächeln lassen. Doch der Konkurrenz ist das Lachen mittlerweile im Halse stecken geblieben, erzählt die Managerin mit der markanten Cateye-Brille nicht ohne Stolz. "Die Rechnung ist aufgegangen. Die Absatzzahlen steigen, und die Leute kommen plötzlich wieder gerne ins Autohaus", sagt Jones.

Inzwischen tourt sie durchs ganze Land, um den Kollegen für hohe Gagen ihr Konzept zu erläutern. Daneben grübelt sie ständig, wie sie ihr Autotainment noch bunter, noch vielseitiger machen kann: Kochkurse, ein Atelier mit Maßschneider, eine Musikschule? "Wenn man einmal damit angefangen hat, dann kann man einfach nicht mehr aufhören", sagt die Chefin.