Die Autoindustrie steht erstmals vor einem disruptiven Wandel. Digitalisierung, autonomes Fahren und Elektromobilität verändern die konstitutiven Pfeiler der 130 Jahre alten Branche. Disruptive Veränderungen werden aber häufig von unbekannten, branchenfremden Akteuren initiiert. Sie haben ein innovatives Produkt, eine neue Technologie oder ein anderes Geschäftsmodell, adressieren latente Kundenbedürfnisse und schaffen einen neuen Markt.

In der Automobilindustrie dürfte Tesla ein solcher Game Changer sein. Worauf beruht der Erfolg des kalifornischen Unternehmens und was können die etablierten Automobilhersteller davon lernen?

1. Design und Technologie schaffen überlegenen Kundennutzen

Die neuere Geschichte des Elektroautos lässt sich in die Zeit vor und die Zeit nach Tesla einteilen. Vor der Markteinführung des Tesla Roadsters im März 2008 haben sich nur wenige Hersteller mit dem Thema Elektromobilität beschäftigt und Elektroautos haftete das Image von Krankenfahrstühlen an. Seit dem Verkauf des Tesla Roadsters und noch mehr des Model S ist klar, dass Elektromobilität cool sein und Begehrlichkeiten bei Kunden wecken kann. Tesla überzeugt durch futuristisches Design, fortschrittliche Technologie, hohe Fahrleistung und großen Fahrspaß. Der Newcomer bietet damit in wichtigen Teilbereichen einen teilweise höheren Kundennutzen als die Premiumhersteller mit ihren Benzin- und Dieselmotoren.

Gleichzeitig hat Tesla die Kunden technologisch überzeugt. Das Model S überwindet die Reichweitenangst, die den Kaufimpuls für Elektroautos hemmt, mit Hilfe einer großen Zahl von Lithium-Ionen-Akkus, die Reichweiten von über 500 Kilometern ermöglichen. Dabei erfüllt Tesla hohe Qualitäts- und Sicherheitsstandards.

Während andere Automobilhersteller in vielen Ländern die fehlende Ladeinfrastruktur als Hemmnis beklagen, hat Tesla in wichtigen Märkten ein eigenes Netz von Schnellladestationen aufgebaut, das eine Weiterfahrt nach 30 Minuten ermöglicht. Damit sind Tesla Modelle als Langstreckenfahrzeuge praktikabel einsetzbar. Das Angebot des kostenfreien Schnellladens hat überdies einen zusätzlichen Kundennutzen geschaffen.

Neben dem Elektroantrieb bietet Tesla weitere Innovationen, die die etablierten Anbieter noch nicht in Serie haben. So ermöglicht das Model S ähnlich wie bei Smartphones Softwareupdates des Betriebssystems per WLAN. Dadurch können neue Funktionen auf das Fahrzeug aufgespielt werden, ohne dass es dafür in die Werkstatt muss. Allerdings: Solche Updates "über die Luft" werden bald zum Standard in der Automobilindustrie werden.

2. Top-Down-Ansatz

Richtig lag Tesla auch bei der Top-Down-Produktstrategie. Das Unternehmen stieg mit hochpreisigen Luxuslimousinen, die das Alleinstellungsmerkmal Elektroantrieb haben, in den Markt ein und ließ damit die etablierten Hersteller alt aussehen. Im oberen Kundensegment, wo Innovation und Individualität einen hohen Stellenwert haben, konnte Tesla den Verkaufspreis von 100.000 Dollar durchsetzen und so die hohen Produktentwicklungskosten zumindest zum Teil refinanzieren.

Der Erfolg des Model S und des Tesla-SUV Model X machten außerdem im Massenmarkt Appetit. 325.000 Vorbestellungen für das Model 3 mit einer Anzahlung von jeweils 1.000 Dollar nach nur zwei Wochen sprechen eine eindeutige Sprache und bringen nebenbei sogar noch viel Geld in die Kasse: 325 Millionen Dollar.