ZEIT ONLINE: Herr Grünewald, in Berlin gilt künftig ein Turnschuh als U-Bahn-Fahrkarte. Die Berliner Verkehrsgesellschaft bringt 500 Exemplare eines Sneakers auf den Markt, zu kaufen ist er in zwei Läden. Es ist eine kuriose Aktion, über die viel berichtet worden ist. Gutes Marketing?

Stephan Grünewald: Die Aktion trifft den Charakter Berlins und den besonderen Charme der Berliner Verkehrsbetriebe sehr gut. Berlin ist keine Schickimickistadt, sondern hat was Egalitäres. Alle stehen mitten im Leben. So ein Alltagsschuh passt dazu sehr gut: Er ist nicht superschick, aber er gliedert sich gut ein. Zugleich ist Berlin eine sehr aktive Stadt; sie pulsiert, ist ständig im Fluss. Und Berlin steht für eine bestimmte Leichtigkeit; das Mühelose ist typisch für das Lebensgefühl der Stadt. Dazu passt, dass Kunden, die den Schuh tragen, kein Ticket mehr lösen müssen. Für sie geht in der U-Bahn alles wie von selbst.

ZEIT ONLINE: Man könnte aber auch sagen: Die Leichtigkeit wird hier zur Pflicht, weil man die Schuhe immer an den Füßen tragen muss, jeden Tag bei jeder U-Bahn-Fahrt. Und in der S-Bahn sowie in den äußeren Zonen gilt das Ticket sowieso nicht.

Grünewald: Genau deswegen ist die Idee nicht massentauglich. Dadurch, dass sie auf 500 Stück limitiert sind, bin ich mit den Schuhen ja einer der Auserwählten. Ich kann sie stolz präsentieren. Das ist ein zusätzlicher psychologischer Motivator: Dass nicht nur die Kontrolleure einen Blick drauf werfen, sondern auch andere mich darauf ansprechen oder mir zunicken. Die Begehrlichkeit, die durch die Limitierung erzeugt wird, ist ein gelungener Kunstgriff.

ZEIT ONLINE: Sie haben über den speziellen Charakter Berlins gesprochen. Würde die Aktion in anderen Städten floppen?

Grünewald: Ja, in Hamburg würde sie grandios scheitern. In Berlin gibt es kein übertriebenes formelles Konzept, dem ich genügen muss. In Düsseldorf oder Hamburg hingegen hat man das Gefühl, man muss sich fein anziehen, wenn man auf die Straße geht. Dort gibt es eine ganz andere psychologische Klaviatur. Da geht es nicht um Leichtigkeit, sondern es steht eher ein protestantisches Arbeitsethos im Vordergrund. Vielleicht hätte die Aktion in Köln mit den Domspitzen auf den Schuhen auch funktionieren können, in Köln geht es auch lässig zu.

ZEIT ONLINE: Vielen regen sich über die öffentlichen Verkehrsmittel nur auf, auch in Berlin. Wo steckt denn da der Charme, von dem Sie sprachen?

Grünewald: Klar haben die Menschen die Erwartung, dass sich ein Verkehrsbetrieb um Infrastruktur, Sauberkeit, Pünktlichkeit und Sicherheit kümmert. Sie sind darauf angewiesen, dass der Verkehr funktioniert. Kunden des öffentlichen Nahverkehrs geben ihre Autonomie teilweise auf – sie fahren nicht mehr selbst – , und im Fall von Verspätungen, Zugausfall oder Überfüllung spüren sie diesen Verlust dann doppelt.

Zugleich wollen sie es natürlich nicht als Qual empfinden, in der Bahn zu sitzen. Da kommt die Werbung ins Spiel – ob mit einem Schuh oder einem "Ist mir egal"-Rap, der ihnen sagt: Hier darfst du sein, wie du willst, aber du darfst nicht Schwarzfahren. Das spielt auf eine ganz andere Komponente von öffentlichen Verkehrsmitteln an: In ihnen trifft sich idealerweise die ganze Gesellschaft, ganz unterschiedliche Menschen, in einer friedlichen Koexistenz.

ZEIT ONLINE: Lenken solche Kampagnen denn nicht nur von den eigentlichen Problemen ab?

Grünewald: Eine reine Ablenkung würde nicht funktionieren. Eine gute Kampagne muss die Probleme aufgreifen und Lösungen anbieten. Diese Kampagne sagt: Wir wissen, dass das Fahren mit den Öffentlichen euch manches Ungemach bereitet. Deswegen erleichtert wir es euch jetzt auch. Und wenn mal der ganze Verkehr zusammenbricht, dann habt ihr zumindest unsere sportlichen Schuhe und seid dadurch mobil. Das fokussiert also nicht auf die Probleme, aber greift sie indirekt auf.

ZEIT ONLINE: Die BVG hatte auch mal eine Kampagne mit einer Unterwäschekollektion. Darauf standen Worte wie "Gleisdreieck", "Krumme Lanke" oder "Schöneberg" für einen BH. Aktuell gibt es neben den Schuhen auch Leggings, Handyhüllen, Lätzchen und Wasserbälle mit dem Sitzmuster. Wo ist die Grenze zur Peinlichkeit überschritten?

Grünewald: Die Unterwäsche markiert einen intimen Raum, die Kampagne spielt mit dem Doppelsinn des Verkehrs. Aber der öffentliche Nahverkehr hat nichts mit Sex zu tun. Wenn man versucht, beides zusammenzubringen, wird es peinlich.

Schuhe hingegen zeigt man auch in der Öffentlichkeit, genauso wie Hosen oder Handyhüllen. Aber Unterwäsche ist dort tabu. Einen Wasserball braucht man in der Bahn auch nicht. Wenn man solche Motive nutzt, oder auf Sehnsüchte anspielt, die auch psychologisch mit der U-Bahn rein gar nichts zu tun haben, dann wird es peinlich.

ZEIT ONLINE: Glauben Sie, dass die BVG-Kunden auf die Idee mit den Schuhen anspringen?

Grünewald: Meine Prognose wäre, dass die 500 Paar Schuhe locker Abnehmer finden. Durch die Jahreskarte wirft man ja kein Geld aus dem Fenster. Gleichzeitig hat man den Gagfaktor. Die Verkehrsbetriebe haben natürlich am meisten vom Medienecho. Die Schuhe werden hier und da gesehen werden in der U-Bahn, aber das mediale Echo ist um ein Vielfaches größer.

ZEIT ONLINE: Wer wird sich für die Schuhe in die Schlange stellen?

Grünewald: Kunden, deren Jagdinstinkt leicht anzusprechen ist. Durch die Limitierung wird der Schuh zur Trophäe. Oder es kaufen ihn Leute, die gegen den Strom schwimmen wollen, weil das Design im Stil der U-Bahn-Sitze ja bewusst nicht sehr ästhetisch ist.