Im Werbemarkt Internet ist Musik. Die Phase der Dotcom-Pleiten ist vorbei, das Netz wird als Transaktionsplattform wieder ernst genommen. Das gilt auch für die Werbung. Die Etats steigen, die Anzeigen werden lauter und aufdringlicher. Aber auch wirksamer? Viele Nutzer schalten sie ab - und das wird immer einfacher.

Online-Werbung wächst zweistellig, so zumindest lautete das Ergebnis von der Firma Nielsen Media Research, die Bruttowerbeinvestitionen analysiert hat. “Um so effektiv wie möglich an den Konsumenten heranzukommen, sollten Unternehmen ihre Investitionen in Online-Werbung verdreifachen, wie aus der aktuellen Studie ‚A Day in the Life: An Ethnographic of Media Consumption‘ der US-amerikanischen Online Publishers Association (OPA) hervorgeht", schreibt  Martin Fiutak bei ZDNet.de . Denn das Internet steigere “die Effektivität und die Reichweite aller Medien".

Diese Liste der Erfolgsmeldungen ließe sich fortsetzen. Online-Magazine, die für Werbeeinblendungen kassieren, hören das selbstverständlich gern. Anzeigen sind schließlich die wichtigste Einnahmequelle.

Online-Werbung ist anders

Im Vergleich zu anderen Medien bietet das World Wide Web der Werbung klare Vorteile. Zum einen kann Werbung hier kontext-sensitiv geschaltet werden. Das bedeutet, dass die beworbenen Produkte zum Inhalt der Webseite passen - und damit, so geht die Hoffnung, zum Interesse des Lesers. Zweitens ist die Erfolgskontrolle genauer als anderswo. Man kann nicht nur nachzählen, wie oft eine Anzeige eingeblendet wurde (“Page Impressions"), sondern auch, wie oft die Surfer darauf geklickt haben (“Click through").

Der Hauptunterschied allerdings liegt darin, wie Online-Werbung im Vergleich zu anderen Werbeformen funktioniert.

Printwerbung wirkt simultan: Der Leser einer Zeitung sieht eine Doppelseite, auf der sowohl redaktionelle Artikel wie auch Werbung untergebracht sind. Er sieht also beides gleichzeitig. Dass er sich trotzdem auf die Lektüre konzentrieren kann, liegt daran, dass die Werbung ebenso unbewegt und leise ist wie die Texte. Die Anzeigen verlangen keine höhere Aufmerksamkeit als andere Inhalte der Seite.

Werbung im Radio und im Fernsehen dagegen funktioniert sequenziell: Mal kommt ein inhaltlicher Beitrag, dann eine Werbung, dann wieder Inhalt. Egal, was gerade gesendet wird, es verlangt ungeteilte Aufmerksamkeit. Diese serielle Abfolge wird mit gutem Grund strikt eingehalten: Man stelle sich nur einmal vor, in ein Radiointerview würde plötzlich eine Werbebotschaft für ein neues Automodell eingeblendet, während der Reporter gerade fragt oder der Politiker antwortet. Trotz garantiert erhöhter Aufmerksamkeit - eine "Werbung" im Sinne eines positiven Eindruckes wäre das nicht. Und der negative Eindruck träfe nicht nur die Werbung und das Produkt, sondern auch das Medium, das so etwas zulässt.

Onlinewerbung wiederum geht eigene Wege. Sie nutzt beispielsweise  “Wallpaper", die den ganzen Bildschirm einnehmen und über denen die eigentlichen Inhalte erscheinen, “Popups", die separate Fenster über, “Popunders", die sie unter das eigentliche Browserfenster legen.

Die Inhalte solcherart Anzeigen beschränken sich nicht auf Texte. Bunte Grafiken werden eingeblendet, viele dieser Grafiken bewegen sich (‚Animationen‘), oder sie nutzen gar proprietäre Dateiformate für Videosequenzen. “Rich Media" heißt so etwas im Fachjargon der Werbewirtschaft. Dabei ist auch unter Werbern unumstritten, dass dieser exzessive Einsatz von Technik wenig Positives bringt.

“Viele Internetsurfer nehmen die Werbung nicht mehr wahr und erinnern sich kaum noch an die Marken, die beworben wurden", heißt es in einer Studie von MediaAnalyzer und Soundcom. Freilich handelt es sich bei der Studie um eine mäßig verkappte Reklame für die Vertonung von Anzeigen im Internet. “Werbewirkung von Bannern steigt durch Vertonung um bis zu 200 Prozent", lautet eine Kernbehauptung, “Aufmerksamkeit für die Bannerwerbung steigt um 25 Prozent", eine andere. Kein Zweifel, dass die Aufmerksamkeit durch beschallte Werbung steigt; die Gewogenheit indes wohl kaum. Das zeigt zum Beispiel ein Blick in das Meckerblog von ZEIT online : “ Musik aus, die Leute wollen hier lesen! "

Die Nutzer entscheiden

Die Möglichkeiten, den Leser zu stören oder zu verärgern, indem ihm die Lektüre erschwert oder unmöglich gemacht wird, sind vielfältig. Ob darin noch ein Werbeeffekt liegt, kann bezweifelt werden. Unzweifelhaft ist jedenfalls, dass die Nutzer sich wehren können und dies zunehmend auch tun. Damit ist nicht gemeint, dass erfahrene Mediennutzer recht schnell die Fähigkeit entwickeln, Werbeeinblendungen buchstäblich auszublenden. Vielmehr gibt es immer weiter reichende und feiner justierbare technische Möglichkeiten.

Spezielle Programme ermöglichen das Ausblenden von Werbung aus Webseiten. Sofern man die überhaupt noch braucht, denn moderne Webbrowser können bereits eine Menge: So kann man das Öffnen von Popup-Fenstern verbieten. Man kann Grafiken generell oder nur die animierten Grafiken ausblenden. Ganz Raffinierte unterbinden die Anzeige von Bildern, die nicht vom angesurften Webserver stammen (sondern von Anzeigenservern). All das lässt sich auch für jede Webadresse individuell einstellen, sodass etwa Bilder generell nicht angezeigt werden, die von einzelnen, extra ausgewählten Websites aber doch. Dass man den Lautsprecher auch leise stellen kann und Plugins für Videos nicht installieren muss, versteht sich von selbst.

Die vor wenigen Tagen veröffentliche Version des Opera-Browsers wirbt gar damit, dass man dafür nicht das Konfigurationsmenü des Browsers öffnen muss: “Entfernen Sie Werbung oder Bilder – ganz wie Sie es möchten. Klicken Sie mit der rechten Maustaste (CTRL+Klick bei Mac) in die Webseite und wählen Sie ‚Inhalt blockieren‘." Für den Open-Source-Browser Firefox gibt es eine Erweiterung Adblock , die man zudem mit einer fast jede Woche aktualisierten Filterliste kombinieren kann.

Durch solche Maßnahmen wird jedem Werbeeffekt von vornherein der Garaus gemacht, denn die Werbung kommt gar nicht erst an. Angesichts dieser Situation ist es bezeichnend, wie die im Werbemarkt erfolgreiche Firma Google mit Anzeigen umgeht. Google-Ads sind reine Textanzeigen, die überdies deutlich gekennzeichnet sind.

So steht der Werbewirtschaft im Internet - trotz steigender Etats - noch eine bittere Pille bevor: Interesse kann man wecken, aber nicht erzwingen. Die Maus in der Hand des Nutzers ist auf Dauer der längere Hebel. Wer klug wirbt, tut es daher so, dass der User sich nicht zur Gegenwehr veranlasst sieht - sondern zu freundlicher Neugier.