Reklame Die Fernsehwerbung wird 50!

Über den Druck auf schlampige Hausfrauen, einstürzende Fußböden und kreischende Saubermänner. Eine kleine Kulturgeschichte

Es wird gegrölt und geprügelt. Untermalt mit lauter Musik, denglischem Sprachmüll und grellen Farben. „Aufwachen!“, schreien futuristische Frauen im Namen von Elektrohändlern und „Cillit Bang“ biedere Saubermänner für Haushaltsreiniger. Pseudopunkjugendliche fordern „ style hard! “, Autobauer der Generation Golf „tu nicht so erwachsen“ und virtuelle Klingeltonplüschtiere „mach schon, hol dir!“ im Stakkato.

Die Werbung im Fernsehen scheint im Tollhaus gelandet zu sein. Doch dann sieht man wieder das: Ein graumelierter Geschäftsmann spaziert, von Klavierklängen umschmeichelt, in eine Münchner Kaffeerösterei und erhält von beschürzten Verkäuferinnen seine Bohnen. Danach versorgt eine junge, strahlende Hausfrau ihre zwei Jungs mit Kindersnacks und entspannt sich vom Putzen, als sei das Debüt des Werbefernsehens nicht 50 Jahre, sondern fünf Minuten her.

Ein halbes Jahrhundert, nachdem Beppo Brem und Liesl Karlstadt in schwarzweißem Ehe-Idyll für Persil warben, könnte man meinen, die Aura des Biedermeier habe sich im privaten Fernsehtrash aufgelöst. Doch Reklame, wie sie bei ihrer TV-Premiere am 3. November 1956 noch hieß, als sie der Bayerische Rundfunk gegen den Widerstand von Verlegern, Kirchen und Fernsehpuristen durchsetzte, ist unberechenbarer denn je. Oder in Werberdeutsch: Anything goes . Ihre einzige Aufgabe, sagt Lothar Leonhard von der Agentur Ogilvy & Mather, „ist return of investment “. Und den erbringt die heile Rama-Sippe mit mütterlicher Toffifeeversorgung im sagrotan-entkeimten Wohnpalast noch immer bestens.

Warum sollte Werbung auch den Frauen die Chefetagen und den Männern die Waschmaschinen überlassen, wenn es die Realität nicht hergibt? Volker Nickel vom Werbewirtschaftsverband ZAW meint, es sei zwar ambitioniert, die heimkehrende Businessfrau ihrem Hausmann in Schürze Vorwürfe übers falsche Spülmittel machen zu lassen, das sei aber reines Wunschdenken und damit „aus Marketingsicht ein Flop“. Die überwältigende Zahl aller Küchen sei in weiblicher Hand. Zu „übermorgig“, fügt er hinzu. Dann lieber sanft modernisiert statt visionär, konservativ, aber erfolgreich.

Es gebe „Moden, Gags und hier und da eine kreative Variante“, befand Jürgen Scholz Anfang der neunziger Jahre. Aber keine Chance, „die Gesellschaft mitzuformen“. Für Agenturchef Leonhard hatte Werbung ohnehin nie gesellschaftspolitische Aufgaben. Sogar das Bedürfnis nach Konsum zu generieren hält er für eine bloße Herstellerhoffnung. Werbung nehme soziokulturelle Prozesse nur auf und sei für „wirkliche Manipulation untauglich“.

Man kann seinen Einfluss auch klein reden. Wobei - etwas Bescheidenheit steht dem verrufenen Genre ganz gut zu Gesicht. Werbung wirkt intensiver, nervtötender, ausdrucksstärker und stereotyper als andere Medieninhalte, agiert sie doch auf dem emotionalen Schlachtfeld des Konsums. Gerade im Leitmedium Fernsehen ist sie ein echter Machtfaktor, ein riesiger Wirtschafts-, Kultur- und Kreativitätsapparat, der nach dem Dot-com-Absturz das zweite Jahr in Folge Einnahmezuwächse auf vier Milliarden Euro verzeichnete. Mit ihrem günstigen Wirkungsgrad - 1000-Kontakt-Preis genannt - ist TV-Werbung eine effiziente Spielwiese für Innovation, Filmtechnologien, Ästhetiktests, gehobenen Blödsinn und oft genug: ein Riesenspaß.