Es braucht heute wenig, um einen Song aufzunehmen, ihn zu produzieren und zu vertreiben: eine schmale Studio-Ausrüstung und einen Computer mit Internetzugang. Demokratisierung der Produktionsmittel nennen es die einen, Massenproduktion drittklassiger Werke die anderen. Das Internet hat den Markt für Musik und die Nutzungsgewohnheiten der Menschen verändert. Der veränderten Lebenswirklichkeit haben die großen Plattenfirmen nur wenig entgegenzusetzen, und der gesetzliche Rahmen stammt zum größten Teil aus dem prä-digitalen Zeitalter. Ganz langsam setzt ein Umdenken ein, doch wohin die Reise geht, bleibt offen. Produktion und Distribution verändern sich– und der Nutzer mit ihnen.

Vor acht Jahren wurde mit Napster ein Schreckgespenst für alle geboren, die mit Musik ihr Geld verdienen: Internetnutzer tauschten verlustfrei Musikstücke über das Netz. Die Antwort der Musikindustrie auf Napster und die Nachfolger der Peer-to-Peer -Netzwerke lautet bis heute gleich: jeden Anbieter von Musik verklagen, den man identifizieren und dessen man habhaft werden kann!

Parallel überlegte man, wie das digitale Tauschen von Musikstücken (später auch Filmen und Videoclips) unterbunden werden könnte. Der Glaube an das Schlechte im Internetnutzer leitet seit jeher die Produzenten und Vertriebler der großen Plattenfirmen. Als die IT-Industrie ihr mit dem sogenannten Digital Rights Management (DRM) eine mögliche Lösung unterbreitete, hörte sie gern zu. DRM steht für eine „intelligente“ Rechteverwaltung: Die Rechteinhaber können nun dem Nutzer vorschreiben, was der mit den Musikdateien tun, ob er sie auf seinen mobilen Musikplayer übertragen, auf CD brennen oder an Freunde weitergeben darf.

Vor allem die großen Labels setzen auf digitale Restriktionen, bieten über iTunes, Musicload und andere Portale entsprechende Musikstücke an, mit wachsendem wirtschaftlichem Erfolg. Allein, DRM funktioniert nicht. Für den Normalnutzer werden die Restriktionen schnell zum Ärgernis: Kauft er sich das „falsche“ Abspielgerät, dass das „richtige“ Format nicht unterstützt, dann bleiben die Boxen stumm. Der Aufwand für den Nutzer steigt enorm, er muss sich mit Dingen herumschlagen, mit denen er sich nicht herumschlagen sollte,– denn er möchte doch nur Musik hören. Ehrliche Käufer sind schnell die Dummen. Bestes Beispiel hierfür war 2006 das „Plays-for-sure“-DRM aus dem Hause Microsoft: Als der Softwarehersteller mit seinem Zune zum Ende des Jahres ein Konkurrenzprodukt zu Apples iPod vorstellte, spielte das Gerät zwar viele Formate ab, hatte aber Probleme mit dem hauseigenen, geschützten Musikformat.

Technisch begabte Nutzer haben mit DRM kein Problem. Entweder sie besorgen sich die Musik aus einer anderen, vielleicht sogar illegalen Quelle oder sie entfernen kurzerhand den Kopierschutz. Für jede technische Sperre fand sich bislang auch binnen einiger Monate im Internet ein passendes Programm, dass diese auch wieder entfernen konnte.

Es wird kopiert und gekauft, geschützt und geknackt, getauscht und geplauscht. Die mittleren bis großen Labels zeigen sich fantasielos und rufen nach technischen und rechtlichen Restriktionen. Das Urheberrecht steht vor einer weiteren Novellierungsrunde. Die Frage, ob Pauschalabgaben auf Vervielfältigungsgeräte anders berechnet werden sollten, lässt Künstler und Rechtevertreter frösteln.

Die Nutzer hingegen können mit dem Status Quo gut leben. Auch andere haben in der Erstarrung der Labelriesen ihre Chance entdeckt: unabhängige Musiker und kleine Labels, die das Internet für sich nutzen und die Fehler der großen vermeiden.

Magnatune ist ein solches „Netlabel“. Die virtuelle Plattenfirma verkauft keine produzierten CDs, sondern MP3-Alben. Es gibt keinen Kopierschutz, sondern Vertrauen in die Nutzer. "Wir fragen, wieviel sie für ein Album bezahlen wollen", sagt Magnatune-Geschäftsführer John Buckman. Innerhalb gewisser Grenzen natürlich: Zwischen fünf und 18 Dollar dürfen sie pro Album bieten und – bekommen dafür MP3s in guter Qualität. Ohne jede technische Einschränkung, auf jedem Gerät problemlos abspielbar. Und natürlich kann man sich jeden Song vorher vollständig anhören – – man könnte auch einfach nicht bezahlen.

Das Geschäftsmodell funktioniert, sagt Buckman. Im Durchschnitt würden achteinhalb Dollar pro Album an Magnatune bezahlt. An die Künstler geht die Hälfte des Verkaufspreises. Das sind Konditionen, von denen die meisten Musiker, die für Major Labels arbeiten, nur träumen können. Derzeit hat Magnatune 229 Künstler unter Vertrag, vom SonyBMG-Pianisten über New Age-Künstler und Elektronika bis hin zu Metalbands.

Den klassischen Artist-and-Repertoire-Manager gibt es aber auch bei Magnatune. Ob ein Künstler markttauglich ist, entscheidet ein Geschäftsmann. „"Von den 400 CDs, die wir jeden Monat geschickt bekommen, nehmen wir zwischen fünf und zehn"“, sagt der Geschäftsführer Buckman.
Für die Künstler, die um die Aufmerksamkeit der Hörer kämpfen, bleiben Medien, Labels und Konzerte weiterhin wichtig.

Manchmal schlägt das zu, was mit „viralem Marketing“ umschrieben wird. Ein Nutzer findet im Internet ein Musikstück und macht seinen Freunden über einen Link darauf aufmerksam. Dieser Schneeballeffekt ist gerade für unbekannte Künstler von großem Nutzen: heute unbekannt, morgen vielleicht ein Star.

So entstehen moderne Aufmerksamkeitsmärchen, und oft sind sie zu schön um wahr zu sein. Die Legenden um die Arctic Monkeys ranken sich vor allem um ihren außergewöhnlichen Marketingerfolg. Die Realität sieht jedoch ein wenig anders aus: Die Arctic Monkeys verdanken ihre Charterfolge nicht zuletzt dem einflussreichen britischen Musikmagazin New Musical Express . Das ändert zwar nichts an der Qualität ihrer Musik, doch der Anfang 2006 ertönende Aufschrei über die erste Platte Band aus dem Nichts , er war so ungerechtfertigt wie der deutsche Netzpropagandaerfolg des radiotauglichen „Sommer unseres Lebens“ .

Es gibt viele kleine Geschichten, die – unterhalb der medialen Aufmerksamkeitsschwelle – vom Siegeszug des Netzes als Musikdistributionsweg erzählen.

„Wieviel Leute waren da?“, fragt Kevin Hamann, der eben noch als ClickClickDecker auf der Bühne im Keller des Berliner Aufsturz stand. An diesem Oktobertag waren es 85 zahlende Gäste, und Hamann wundert sich, er hatte mit deutlich weniger gerechnet. Er ist einer von Zigtausenden, die ihre Musik auf MySpace anbieten. „Eigentlich bräuchte ich gar keine Website mehr“, erzählt er. Sein MySpace -Angebot würde vollkommen ausreichen. Hamann ist kein Freund großer Plattenfirmen. In „ Wer erklärt mir jetzt, wie das hier funktioniert“ singt er von den Labels, die „Plastik pressen“ und „zu vielen, die Tiefkühlkost fressen“. Der Song wurde über 6000mal bei MySpace angehört.

Wohin man 2006 auch schaute, MySpace war überall. Ein Berliner Clubbetreiber setzt auf unbekannte Künstler und füllt die Hallen mit MySpace -Bands. Madonna hat bisher rund 68.000 virtuelle Freunde in diesem Netzwerk gefunden. MJ Hibbett & The Validators haben nur 700 und sind trotzdem glücklich. Die größte Indieplattform der Welt, sie wird von einem Mogul klassischer Medien betrieben. Rupert Murdochs Fox Media Interactive kaufte MySpace im Jahr 2005 und damit auch die Daten und Inhalte der Nutzer.

Trent Lapinski hat sich die Geschichte des Selbstdarsteller-Forums genauer angeguckt. Der junge Amerikaner hat im Dreck der Entstehungslegende von MySpace gewühlt . Doch alles was er fand, war schnelles Geld, Sex und Spam. Ein anderer schaute sich die Geschäftsbedingungen an: Billy Bragg. Der englische Popstar nahm daraufhin seine Lieder und zog unter lautstarkem Protest aus dem Murdoch-Haus aus .

Ein paar gute Nachrichten zum Schluss: MTV wird sich in den nächsten Jahren neu erfinden müssen –oder sterben. Denn YouTube und andere Video-Foren machen dem Klingeltondauerwerbesender in seiner heutigen Form den Garaus. Musikblogs wie aurgasm.us von Paul Irish zeigen, dass es da draußen so viel wunderbare Musik gibt. Die Major Labels sind selbst Schuld daran, dass Blogger vor allem unbekanntere Künstler vorstellen. "Je größer das Label, umso vorsichtiger ist es, was das freie Angebot von Musik angeht", berichtet Paul Irish. "Doch normalerweise gibt es Marketingmitarbeiter die wahrgenommen haben, dass das Zirkulieren der Musik auf MP3-Blogs einen positiven Effekt hat." Und die Plattenfirmen selbst? Sie werden auch weiterhin auf höchstem Niveau die Krise rezitieren , in der sie es sich vor Jahren gemütlich gemacht haben – selbst dann noch, wenn diese überwunden ist.