Werbung Die Ossiversteher

Die meiste Reklame funktioniert nur in Westdeutschland - der Osten kauft anders. Was tun? Die Werbung anpassen, sagt eine neue Studie. Denn eigentlich sind die Wessis ohnehin die besseren Ossis

Ist Werbung ein Spiegel der Gesellschaft? Dann ist Deutschland auch 18 Jahre nach dem Fall der Mauer ein geteiltes Land. Das zeigt schon ein Blick auf die Plakatwände diesseits und jenseits der ehemaligen Grenze. Im Westen reitet seit Jahrzehnten ein einsamer Cowboy in Richtung Sonnenuntergang, die glimmende Marlboro ist seine einzige Begleiterin. Im Osten dagegen geht die Sonne auf. Ein Plakatmotiv der Zigarettenmarke f6 zeigt eine Gruppe von sechs jungen Menschen, die auf dem Dach eines Hauses in den rötlichen Großstadthimmel schauen. „6frühstücksfernseher“ haben die Werber in eigenwilliger Typografie darüber geschrieben, der Slogan „Geschmack verbindet“ steht darunter.

Beide Marken gehören demselben Unternehmen, Philip Morris, und beide sind sie unangefochtene Marktführer – Marlboro allerdings im Westen, f6 im Osten Deutschlands. Ähnlich ist die Situation auch bei anderen Konsumgütern. Die Verbraucher in den neuen Bundesländern haben zum Teil gänzlich andere Vorlieben als ihre Mitbürger in Westdeutschland. Die Raucher aus der ehemaligen DDR sind ihrer angestammten Marke treu geblieben. Aber nicht alle Unterschiede lassen sich so einfach erklären. So ist im Osten nicht Rama, sondern Lätta die am häufigsten verkaufte Margarine; nicht Tchibo, sondern Meisterröstung der beliebteste Kaffee und Volvic (im Westen Gerolsteiner) das am meisten getrunkene Wasser – allesamt keine Ostprodukte.

Woran das liegt, kann man nur vermuten. Die Mentalität ist schuld, sagen die einen. Andere glauben, dass auch das Image bestimmter Marken eine Rolle spielt. Typisch westdeutsche Klischeebilder, wie zum Beispiel die auf Hochglanz polierte Rama-Familie, kommen im Osten nicht gut an. Die Hersteller von Konsumgütern kostet diese Situation viel Geld. Nicht nur im Vertrieb, auch in der Bewerbung ihrer Produkte müssen sie die Eigenwilligkeit der Ostdeutschen berücksichtigen – wenn sie nicht längst aufgegeben haben und die Wiedervereinigung zumindest in Sachen Konsumverhalten als gescheitert hinnehmen.

Diesem Missstand will nun ausgerechnet die SUPERillu abhelfen, das Kampfblatt der ostdeutschen Identitätsstiftung. Gemeinsam mit Alexander Mackat, dem Inhaber einer Berliner Werbeagentur, hat der Burda-Verlag eine Studie erarbeitet, die in diesen Tagen unter dem Titel Das deutsch-deutsche Geheimnis als Buch erscheint. Die „ideale gesamtdeutsche Werbung“ zu finden war das Ziel des Unterfangens.