Der Kölner Stadt-Anzeiger hat die Zunft der Medienmacher an ihre Pflicht erinnert: Journalisten machen keine Werbung. Das Regionalblatt veröffentlichte das Angebot einer Berliner PR-Agentur , die ihm, gegen Gefälligkeitsberichterstattung, Anzeigen in Aussicht stellte.

Pikant daran sind zwei Dinge: zum einen, dass der Auftraggeber der Agentur das Bundesministerium für Wirtschaft unter Michael Glos (CSU) ist. Zum anderen, dass die Agentur auf ein anderes Beispiel verwies: auf Artikel in der Märkischen Allgemeine Zeitung ( MAZ ), die Brandenburger Regionaltochter der großen FAZ . Die MAZ hatte über die "Dialogtour" des Wirtschaftsministeriums berichtet , ihr Chefredakter übernahm dabei die Moderation einer Diskussionsveranstaltung .

Zwar sind die Regionalzeitungen einer der großen wirtschaftlichen Verlierer der Veränderungen in der Zeitungslandschaft der vergangenen Jahre - und die Anzeigenkunden sind rar. Aber deswegen gleich die redaktionelle Unabhängigkeit aufgeben, um letztendlich zu einem jener kostenlosen Werbeblättchen zu mutieren, die Woche für Woche die Briefkästen verstopfen?

"Diese Geschichte ist nur die Spitze des Eisbergs, es machen aber nicht alle so blöd", sagt Thomas Leif vom Netzwerk Recherche , einer Organisation, die für Qualität im Journalismus sorgen will. "Andere sind professioneller, sorgen dafür, dass keine Spuren entstehen." Schon lange gilt es unter PR-Experten als erstrebenswert, Beiträge in möglichst redaktioneller Aufmachung unterzubringen; die Leser sollen möglichst nicht bemerken, dass sie gerade eine Anzeige betrachten.

Für diese ist es entsprechend schwierig geworden, den Überblick zu behalten. Die "Verlagsbeilage", das "Spezial" und die "Sonderveröffentlichung" - diese Publikationen ähneln sich oft in einem Punkt: Worte wie „Anzeige“, „Reklame“ und „Werbung“ werden wann immer möglich vermieden. Auch "Kundenzeitschriften" werden von etablierten Verlagen und professionellen Ex-Journalisten hergestellt, die Bahn-Werbezeitschrift mobil beispielsweise von einem Zweig des Hamburger Gruner und Jahr-Verlages (u. a. Stern, Geo ), der sich auf eben dieses sogenannte "Corporate Publishing" spezialisiert hat. "Es gibt teilweise exzellent gemachte Corporate-Magazine, die im Grunde genuin journalistisch daherkommen", sagt Thomas Leif, "aber dort wird zwischen den Lokomotiventexten teils hervorragender Journalisten ohne jede Unterscheidung Werbung platziert." So seien zum Beispiel Chemieunternehmen nicht zimperlich, redaktionell anmutende Beiträge über die Vorzüge genetisch veränderter Nahrungsmittel zu platzieren.

Dabei ist das Prinzip nicht schwer zu verstehen: Journalismus kommt aus der Redaktion – Werbung kommt von der Verlagsseite. Eine Aufhebung dieses Prinzips macht aus jeder Publikation schlicht das, was die meisten nicht sein mögen: Werbung.