Bildung

Coca-Cola-Kids

In Hamburger Schulen sollte Werbung erlaubt werden. Dann wären Wände plakatiert oder Werbepostkarten verteilt worden. Nur konsequent, oder?

Es gibt diese Legende aus den USA, wo schon lange Schüler mit Werbung konfrontiert werden: Ein Junge sollte angeblich vom Unterricht supendiert werden, weil er am Coca-Cola-Tag ein Pepsi-T-Shirt trug . So weit sind wir noch nicht. Aber auch hier wollen Unternehmen  an die Kinder ran. Sie beauftragen Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben, Werbung für Kinder zu machen, damit sie früh markentreu werden, ihr Geld nicht der Konkurrenz geben. Eine ganze Menge Geld, 20 Milliarden Euro, sollen Jugendliche zwischen 11 und 19 im Jahr zur Verfügung haben. Kinder beeinflussen auch, was ihre Eltern kaufen. Sogar über den Autokauf reden sie mit, selbst wenn das Mama und Papa gar nicht so bewusst ist.

Umgekehrt geht es vielen Schulen schlecht. Sie haben zu wenig Geld. Putz bröckelt von den Wänden, Dächer sind undicht. Neue Sportgeräte, aktuelle Bücher und Computerprogramme sind oft nicht drin im Budget.

Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Schulen und Wirtschaft  zusammenkommen wollen, häufig auch schon zusammengekommen sind. Sponsoring oft willkommen. Schulhefte sind mit dem Logo einer Firma bedruckt, Sturzhelme für die Skireise gibt es umsonst, Sparkassen verschenken Schultüten zusammen mit einer Einladung in die Filiale, wo die Tüte dann befüllt wird und die Eltern beschwatzt werden.

Außerdem gibt es Kooperationen mit Unternehmen, in denen Schüler Praktika absolvieren können. Sinnvoll, gewiss. Die ZEIT bietet Unterrichtsmaterialien zur Medienkunde an. Auch vernünftig. Doch es kann auch passieren, dass Mayonnaise plötzlich Inhalt des Unterrichts wird, wenn die Firma Thomy mit einer Schule eine Partnerschaft eingeht . Schleichwerbung nennt man das. Es gibt Unterrichtsmaterialien von Wrigley über Kaugummi oder von Siemens über Technik und die eigene Firmengeschichte. Wie oft dieser Stoff im Unterricht behandelt wird, weiß keiner so genau.

In Hamburg sollt nun darüber hinaus Produktwerbung in den Schulen zugelassen werden. Wie in Sachsen-Anhalt, Berlin und Bremen. Ein Entwurf zu einer neuen Richtlinie ist schon da und sollte im Oktober in Kraft treten. ( Inzwischen wurde der Plan zurückgenommen ) Danach hätten die Schulen eigenständig entscheiden können, welche Werbeflächen sie an wen verkaufen. Auf dem Bodenbelag der Turnhalle wäre beispielsweise ein Firmenlogo, im Pausenhof stünden mit Werbung bedruckte Schirme wie im Biergarten und Postkartenständer böten Werbepostkarten zum Mitnehmen an. Ein paar Einschränkungen gibt es in dem Entwurf. Unterrichtsinhalt darf nicht verkauft werden – also kein Deutschunterricht von ZEIT-Redakteuren, kein Sportunterricht von einem Adidas-Marketing-Experten. Für Weltanschauungen oder rechtswidrigen Dinge darf natürlich auch nicht geworben werden.

Das Ziel sei es, sagt der Sprecher der Hamburger Bildungsbehörde Alexander Luckow, den Schulen in jeder Hinsicht mehr Freiheit zu lassen. Sie stellten ihr Personal jetzt selbst ein, entschieden, wie viele Computer sie kaufen, und eben auch, welche Werbung sie wo zulassen wollen oder besonders gut anbieten können. Sie dürfen auch selbst entscheiden, wie sie das Geld ausgeben wollen. 

Machen wir uns nichts vor: Kinder werden sowieso permanent mit Werbung bombardiert und früh an Marken gewöhnt, auf denen sie dann bestehen. Warum also dann nicht aud die Schulen für Produktwerbung öffnen? Das wäre sogar gerechter, argumentiert Luckow. Sponsoren seien besonders freigiebig an den Schulen, die von reichen Kindern mit einflussreichen Eltern besucht werden. Produktwerbung könnten Schulen flexibler ihren Möglichkeiten entsprechend verkaufen. Er glaubt, es ermögliche auch Schulen mit einer armen Klientel mehr Einnahmen. Denn beispielsweise kann eine Schule, die an einer großen Durchgangsstraße liegt, ihre Außenwand für Plakatwerbung verkaufen. Die Werbung würde sich gar nicht an die Kinder wenden, sondern an die Autofahrer.

Argumentiert man so, wäre es allerdings empfehlenswert, dass jede Schule sich einen Marketingexperten hält, damit sie mit den Profis auf der anderen Seite umgehen kann. Der könnte erstens darauf achten, dass die Schule sich nicht unter Wert verkauft und zweitens - ähnlich wie im Sozial- und Kulturmarketing - sicherstellen, dass nur vermarktet wird, was ethisch unbedenklich ist, und alle Unterrichtsinhalte vor den Manipulationen der Werbung beschützt werden.

Umgekehrt hätte man auch zufriedenere Partner auf der anderen Seite, denn die Firmen klagen oft darüber, wie mühsam es ist, mit einer Schule zu kooperieren, weil die Wege über Eltern- und Schulrat langwierig sind und Vereinbarungen dann schließlich nicht eingehalten werden. Schulen könnten offensiv mit dem Thema umgehen, ihren Schülern erklären, wie Werbung funktioniert, was sie erreichen kann, wie man kritisch damit umgeht – und warum sie selbst darauf angewiesen sind, sowie welche Werbekampagnen sie zulassen und welche nicht.

Aber diese Argumentation läuft darauf hinaus, sich etwas schönzureden, nur weil es sich scheinbar nicht mehr ändern lässt. Denn die Grundsatzfrage muss man doch stellen, auch wenn sie noch so piefig und gestrig klingen mag: Was ist die Aufgabe der Schulen?
Sie sollen die Kinder bilden, sie lehren, kritisch zu denken – dazu müssen sie glaubwürdig bleiben. Sind sie das noch als Werbeträger?

Nein, denn bald wird es als selbstverständlich gelten, dass jede Schule einen Großteil ihrer Ausgaben selbst einnimmt, die öffentliche Hand sich noch weiter zurückzieht. Rektoren und Elternräte werden infolgedessen immer wieder beide Augen zudrücken und Werbepartnern mehr Zugriff auf die Kinder erlauben, als sie es selbst wollen, um wenigstens mal die Wände streichen zu können.

Kinder sind auch nicht mit Theaterbesuchern zu vergleichen, denen man professionelles Kultursponsoring zumuten kann. Warum soll die Bar im Foyer nicht von einer Sektmarkte bezahlt sein? Der Erwachsene sollte selbst wissen, ob er die Werbung ausblendet oder sich mitreißen lässt. Kinder können das bis zu einem gewissen Alter nicht. Sie brauchen wenigstens einen geschützten Raum, in dem sich alle Personen neutral bewegen und in dem man den Schülern aus der Neutralität heraus beibringt, wie man Medien und Werbung durchschauen kann.

Das Gerechtigkeits-Argument trägt auch nicht: In welchen Schulen wird welche Werbung laufen? Wird nicht die ärmere Klientel erstens doch viel weniger abbekommen und zweitens nicht entscheiden können von wem? Während die Reiche-Kinder-Schule zwischen verschiedenen stilvollen Marken wählen kann und die Kantine von einem Ökoanbieter gesponsort wird, gibt es im armen Stadtviertel alles von McDonalds? Werden da nicht Strukturen manifestiert, die vorher schon ungerecht waren?

Deshalb soll endlich aus Steuergeldern bezahlt werden, wenn der Putz aufgefrischt und ein neues Buch angeschafft werden muss. Alles, was für den Erhalt der Gebäude und die Bildungsinhalte notwendig ist, muss öffentlich finanziert werden.

Alles, was darüber hinaus geht, kann man in die Verantwortung von Rektoren, Lehrern und den Schülern selbst geben. Sie sollen sich ruhig überlegen dürfen, ob sie für bestimmte Projekte, die sie über den Alltag hinaus organisieren wollen, einen passenden Sponsor oder Werbetreibenden finden können  – aber ganz gezielt und nur aus lauter Luxus. Während des Aquirierens und Verhandelns lernt man gleich mit, wie der Werbemarkt funktioniert. Das kann nicht schaden.

Auf diese Weise muss eine Schule auch keine Angst vor einem kritischen Schüler haben, der den Coca-Cola-Tag boykottiert.