Internet Crash 2.0

Techno-medialer Wahn und Hype im Internet schlagen wieder zu. Milliarden Dollar werden für Webportale angeboten, mit denen man kaum Geld verdienen kann.

Die Internet-Revolution rast mit atemberaubendem Tempo weiter. Getrieben wird sie allen voran von Google, dem Giganten, der derzeit alles dominiert. Die andere Achse bilden "User Generated Content" und "Social Networks" wie YouTube, MySpace, Flickr, Facebook und Bebo, um nur einige der besonders bekannten und erfolgreichen Namen zu nennen.

Die Geldsummen, die für Social-Network-Seiten geboten werden, wirken immer abenteuerlicher. Microsoft ist bereit, 500 Millionen Dollar für einen fünf prozentigen Anteil an Facebook zu zahlen. Der Börsenwert von Facebook beliefe sich danach auf 10 Milliarden Dollar – nicht schlecht für ein Unternehmen, das vor gerade drei Jahren aus der Taufe gehoben wurde und 2007 nicht mehr als 100 Millionen Dollar Umsatz machen wird, rund 2 Dollar 50 pro eingeschriebenem Mitglied.

Entsprechend winzig ist der Gewinn, der verbucht wurde. Doch die nackten Zahlen, die für sich sprechen und potenzielle Interessenten auf den Boden der Realität zurückführen sollten, werden ignoriert.

Seit Rupert Murdoch MySpace erwarb, für 675 Millionen Dollar, wollen andere Konzerne beim Kampf ums World Wide Web nicht zurückfallen. Als Yahoo im vergangenen Jahr 1 Milliarde für Facebook geboten haben soll, reagierte Mark Zuckerberg, der mit 22 das Webportal gründete, darauf mit einem müden Lächeln. Er wusste warum. Die cleveren Kids des Internets haben längst die Mechanismen erkannt, die am Werke sind, und nutzen sie aus. Wo es technologische Neuerungen gibt, existiert zwangsläufig auch Hype, der sich rasch aufbaut, und dem zu widerstehen selbst hartgesottenen Managern schwerfällt.

Vielleicht sollte man statt von Web 2.0 von Techbubble 2.0 sprechen. Niemand weiß, wohin die Reise geht, wie gut es um die Aussichten auf Erfolg und Gewinn steht. Aber alle wollen dabei sein. Die bitteren Lehren der Vergangenheit sind vergessen, wie weggeblasen die Erinnerung ans unsanfte Erwachen, als die Internetblase vor gerade sechs Jahren platzte.

Die Medien- und Technologiebranche ist für Hype so anfällig geblieben wie eh und je. Sie träumt davon, unter den Start-ups vielleicht doch auf ein zweites Google zu stoßen. Verblendet von der Aussicht auf Gewinn, wird geflissentlich das AOL-Desaster verdrängt, das einem Giganten wie Time Warner beinah den Garaus gemacht hätte. All das lässt sich unter "Technologischem Wahn" subsumieren: Der blinde Glaube, alles technisch Mögliche werde von den Menschen angenommen und lasse sich in ein profitables Geschäftsmodell verwandeln.

Stattdessen ist gesunde Skepsis angeraten. Nehmen wir die Social Networks. Sie beziehen einen Teil ihrer Attraktivität daraus, dass sie nichts kosten und relativ unreguliert sind. Doch ist es schwer, mit ihnen Geld zu verdienen. Natürlich kann man über sie werben. Aller Erfahrung nach hält sich aber das Volumen der Werbung in engen Grenzen. Auch heißt das nicht, dass der Werbemarkt wächst. Der Zuwachs der Internetwerbung, der in den vergangenen Jahren verzeichnet wurde, geht traditionellen Werbeträgern verloren, etwa Zeitungen oder dem Fernsehen. Der Werbekuchen wird nicht größer, er wird nur anders verteilt.

Social Networks haben einen weiteren Nachteil: Sie geraten schnell aus der Mode. Während man gerade noch in Europa und Amerika den phänomenalen Erfolg von Facebook bestaunt, verzeichnet ein Neuling, Perfspot, derzeit schon höhere Zuwachsraten als MySpace und Facebook. Obwohl auf Perfspot nichts anderes geboten wird als auf den etablierten Plattformen. Das Risiko für Investoren, die sich vom Erwerb eines Social Networks eine gewinnträchtige Anlage versprechen, ist beträchtlich. Eine Regel, die auch für andere Bereiche des Internets gilt.

Gerade erst musste Internet-Auktionär eBay teures Lehrgeld zahlen. Im Jahr 2005 hatte eBay die Internet-Telefongesellschaft Skype erworben und dabei nach dem Motto gehandelt, man müsse in der sich rasch wandelnden Internetindustrie früh einsteigen und hoch bieten, um Mitbewerber auszuschalten. Im Übrigen sei der Preis für Inaktivität stets höher als die Kosten einer Fehlinvestition. eBay zahlte denn auch 2,6 Milliarden Dollar für Skype, ein absurder Preis, der durch nichts gerechtfertigt war. Nun musste man über 1 Milliarde abschreiben und steht mit leeren Händen da: Keine Synergie zwischen Internetflohmarkt und Telefon, keine Gewinne – zudem hatte das Topmanagement einen wichtigen Punkt übersehen.

Skype wurde von Niklas Zennström entwickelt, um möglichst billiges, wenn nicht kostenloses Telefonieren zu ermöglichen. eBay hatte im technologischen Überschwang die einfachsten Hausaufgaben versäumt und sich böse verkalkuliert. Zugleich hatte der teure Fehleinkauf vor zwei Jahren dazu beigetragen, andere Unternehmen heiß zu machen, und die Internetblase weiter aufgeblasen. Ein geradezu klassisches Lehrstück, das dennoch bald wieder vergessen sein dürfte. Gier schlägt allemal Rationalität. Der Erfinder von Skype will sich mit seinen Millionen, die ihm von Herzen gönnt seien, erst einmal zurückziehen, um eine neue Technologie namens Joost zu entwickeln. Sie soll Fernsehen auf den Computer bringen und dürfte sich als ähnlich profitungeeignet erweisen. Mal sehen, wer ihm Joost abkauft.

Wirtschaftliche Illusionen werden ergänzt um Naivität oder Gleichgültigkeit, was die gesellschaftlichen Folgen vieler Entwicklungen des WWW betrifft. Technoevangelisten berauschen sich am "demokratischen" Potenzial des Internets, sagen das Erblühen einer "globalen Internetdemokratie" voraus oder feiern die "Kreativität" virtueller "Second Worlds", in die Millionen von Menschen abdriften.

Die Kommunikationswege mögen dank des Internets rasant zugenommen haben. Auch braucht man kein Wort mehr zu verlieren über die vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet bietet. Doch wozu wird das Netz mehrheitlich genutzt, einmal abgesehen davon, dass Spam mittlerweile E-Mails als schnelle Kommunikation fast unbrauchbar gemacht hat, was kommt dabei heraus? Belanglosigkeiten, Banales, eine weltweite Explosion des Narzissmus, der Profilneurose und vor allem der Verbreitung von Porno. Mit Porno wird ein Großteil des Geldes im Internet verdient, auch wenn die Vertreter der "Online-Industrie" darüber lieber nicht sprechen und stattdessen gern und oft von "Kreativität" reden.

Das Lustprinzip triumphiert mehr und mehr über das Realitätsprinzip; Erfindungen drehen sich heute vor allem um virtuelle Unterhaltung. Der "Kult des Amateurs", den der frühere Silicon-Valley-Guru Andrew Keen in seinem Buch gleichen Titels beklagt, trägt in der Tat zu kultureller Nivellierung bei. Vor allem wird ein endloser Strom digitaler Mittelmäßigkeit produziert. Statt "Weisheit der Massen" erleben wir den Triumph der Trivialisierung – ob persönliche Profile auf MySpace schrill um Aufmerksamkeit und Freunde buhlen, ob man sich dabei "faked identities", getürkter Identitäten, bedient oder als Avatar durch den Cyberspace geistert.

"Irrational exuberance", den irrationalen ökonomischen Überschwang wird der Markt früher oder später korrigieren. Einige Indizien sprechen dafür, dass es bald wieder so weit ist. Mit den sozialen und kulturellen Folgen werden wir alle leben müssen.

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