Einzelhandel Ein Bad im Jungbrunnen

Mit der neuen Modekette Avanti will C&A den Textilmarkt revolutionieren. Sehr billige Ware für junge Leute in bester City-Lage: Das Konzept könnte aufgehen.

Bunt geht es zu in der Augsburger Innenstadt. Von den Fassaden leuchten die Logos all jener Modemarken, an denen man heutzutage in keiner Fußgängerzone mehr vorbeikommt. New Yorker ist da, Street One, Hallhuber, Bonita, Tommy Hilfigger, Zara. Mitten drin natürlich H&M, mit seinen mehr als 300 Filialen im Land der unbestrittene Platzhirsch.

Nun aber kommt ein knalliges Orange hinzu: In der Annastraße, nur knappe 500 Meter vom klassischen C&A-Warenhaus entfernt, will der Textilkonzern mit der ersten Filiale seiner neuen Billigkette Avanti "modisch interessierte und zugleich preisbewusste Kunden" zum Kauf neuer und vor allem billiger Hosen, Jacken oder Röcke verführen.

Nachdem das Unternehmen in den neunziger Jahren in enormen Schwierigkeiten steckte und die roten Zahlen einfach nicht aus der Bilanz verschwinden wollten, ist die C&A-Gruppe seit sieben Jahren auf Erfolgskurs. Pro Geschäftsjahr eröffnete der Düsseldorfer Konzern 110 bis 150 neue Filialen und ist gegenwärtig mit rund 1200 Läden auf 16 europäischen Märkten vertreten. "Wir sind ein erfolgreiches Familienunternehmen auch gegen den Markttrend - und das bereits in der fünften Generation", sagt Andreas Seitz, Vorstandsmitglied von C&A Europa.

Doch auf der holländisch-deutschen Erfolgsgeschichte - die Brenninkmeijer-Dynastie, der C&A gehört, stammt ursprünglich aus Sneek in den Niederlanden - will man sich nicht ausruhen. Der Konzern sucht nach einer neuen Handelsstrategie. Mit Avanti glaubt man sie gefunden zu haben. Nach nur einem Jahr Vorbereitungszeit ging das "jüngste Baby des Konzerns" (Seitz) mit der Augsburger, 3000 Quadratmeter großen Filiale an den deutschen Markt. Ein riskantes Unterfangen, denn mit einem Volumen von 30 Millionen Euro ist der deutsche Textilmarkt der größte und am schwersten umkämpfte Europas.

"Unglaublich modisch, unverschämt günstig" - so umwirbt nun auch C&A genau jene junge Zielgruppe, die alle Konkurrenten am liebsten umgarnen wollen: Bei Teens und Twens sitzt das Kleingeld für neue Pullover, Shirts, Hosen, Kleider und Röcke locker; oft gleich mehrmals in einer Saison. Sie also will man ködern, sagt Hans-Peter Stadel, Geschäftsführer der avanti-fashion GmbH: "Die junge Familie" soll es sein, allen voran die "junge und junggebliebene Frau", später auch "ihr Partner und der Nachwuchs".

Weshalb C&A es mit Avanti auch nicht wie die Discounter KiK und Takko auf der grünen Wiese in Stadtrandlage versucht, sondern in die City ziehen will. "Diese Zielgruppe, vor allem die 14- bis 19-jährigen Mädchen, erreicht man nur in den Innenstädten, an einem Standort also, wo eine hohe Lauffrequenz herrscht", sagt Hendrik Schröder, Professor für Marketing und Handel der Universität Duisburg-Essen. Auch Jürgen Dax, Geschäftsführer des Branchenverbandes BTE, hält die Strategie von C&A angesichts einer zunehmenden Revitalisierung der Innenstädte für eine "interessante Option".

Doch allzu offenherzig präsentiert C&A seine Verwandtschaft zu Avanti nicht, für die Kunden bleibt der Mutterkonzern unsichtbar. Die beiden Buchstaben tauchen im Avanti-Logo nicht auf. Das ist ungewöhnlich, denn all die anderen Submarken des Konzerns (C&A-Kids, -Women oder -Money) werden auch im Logo mit dem typischen Konzern-Emblem beworben. Will man die jungen Neukunden etwa nicht gleich wieder verschrecken?

Unternehmenssprecher Thorsten Rolfes jedoch verneint dies vehement: "Avanti firmiert eben nicht unter unserem Markendach, sondern steht für eine ganz andere Positionierung, für eine neue Linie." Man habe diesen Weg gewählt, um die Zielgruppe für die Gesamtholding zu erweitern. Auch Handelsexperte Schröder meint: "Da das derzeitige Image von C&A die Kids nicht anspricht, ist es richtig, dass der Konzern mit einem eigenständigen Storekonzept einen neuen Weg beschreitet."

Schon einmal jedenfalls ging der Versuch, das C&A-Image durch eine Verjüngungskur aufzubessern, gewaltig schief. Nur zu gut sind die Bilder jener Werbespots in Erinnerung geblieben, bei denen schöne Menschen in Hippie-Kluft und melancholischem Blick zu den Klängen von Far Far Away durch die Prärie ritten. Die Spots gewannen Branchenpreise selbst in New York, doch die entsprechende Kundschaft blieb aus. Kein Wunder, passten Markenauftritt und -image doch kaum zusammen.

Diesmal jedoch soll das anders sein, mit dem Siebziger-Jahre-Muff großer Warenhäuser, aber auch mit den schmuddeligen und vollgestopften Ramschläden will man hier nichts zu tun haben. So steht man in Augsburg in einem hellen, freundlichen und großzügig gestalteten Raum. Trotz der vielen Ständer und Tresen mit Hosen, Pullis, Tops oder Kleidern, wie auch anderswo dicht gehängt und gestapelt, sorgen breite Gänge dafür, dass den Kundinnen die Lust am Einkauf nicht allzu schnell wieder vergeht.

Von Blusen und Hosen im Business- oder City-Look über Flower-Power-Tunikas bis hin zum üblichen schwarz-weiß- gepunkteten Sommerkleid wird jeder Geschmack bedient. Natürlich haben auch die Knallfarben der kommenden Saison ihren Platz gefunden, doch dies weitaus dezenter als etwa bei Orsay oder Pimkie.

Alles anständig und erwartbar. Wirklich neu ist die Auftaktkollektion jedoch nicht. Da muss sich die eigens für Avanti aufgestellte Designtruppe noch einiges einfallen lassen, will man im Umfeld von modisch starken Häusern wie H&M, Zara, Mango oder Hallhuber tatsächlich bestehen.

Neben den Anleihen der schon etablierten C&A-Labels Yessica und Clockhouse - "eine gewisse Kannibalisierung können wir hier nicht ausschließen", sagt Geschäftsführer Stadel - konnte man sich bei Avanti Reminiszenzen an das Mutterhaus nicht verkneifen, abgesehen vom Namen, der seit gut 17 Jahren im Portfolio der C&A-Gruppe schlummert. Tennissocken oder Regenschirme sucht man in der Fülle bei der Konkurrenz jedenfalls vergebens. Genauso wie orange farbene Tragenetze oder große Promo-Fahrradanhänger.

Einkaufsargument Nummer eins wird wohl für viele das in bester City-Lage bisher nicht da gewesene und wohl auch für eine Weile unschlagbare Preisniveau sein. Zwei Euro für ein Top, drei für ein T-Shirt oder neun Euro für eine Jeans, die man in dieser Qualität auch bei den üblichen Konkurrenten erstehen könnte, sind in dieser Umgebung wahrlich revolutionär. Damit bringt Avanti die aggressive Preispolitik der Discounter in die City.

"Diese Verschmelzung zweier Welten, von Discount und Hochpreisig, ist ein Konzept, das für den Textileinzelhandel bisher wirklich neu ist", meint C&A-Vorstandsmitglied Seitz. Will man den C&A-Verantwortlichen glauben, so wird der Textilmarkt zum einen immer mehr dominiert von stark wachsenden Discountmärkten und zum anderen von ebenfalls potenten Anbietern im Luxussegment, die mit ihrer Lage, Qualität, Atmosphäre und ihren Trend-Produkten immer mehr Käufer finden. In der Ebene dazwischen, dem Niedrigpreissektor, will sich C&A nun mit Avanti einrichten. Und das mit durchaus ehrgeizigen Plänen: Zehn neue Filialen sollen noch in diesem Jahr eröffnet werden, für Gelsenkirchen, Darmstadt, Leipzig und Essen habe man schon unterschrieben.

Ende 2008 könnten es aber auch 15 Avanti-Stores in Deutschland geben - oder nur acht. Alles hängt von verfügbaren 1A-Standorten ab, ohne die C&A seine neue Strategie nicht verwirklichen kann. Ein Punkt, bei dem das Risiko dieses Unterfangens deutlich wird. Denn ohne ein solch breites Filialnetz wird sich Avanti niemals rentieren, auch wenn der Textilriese die enormen Anlaufinvestitionen in den ersten zwei, drei Jahren gut wegstecken kann.

Ohne Kosteneinsparungen und den Verzicht auf die sonst im Textilgeschäft großen  Gewinnmargen wird es aber auch C&A nicht schaffen, nach drei Jahren erste Profite einzufahren. "Der Konzern wird dabei vor allem auf sein gigantisches globales Einkaufsnetz setzen", sagt BTE-Chef Dax. "Damit dürfte er keine Probleme haben, die Textilien noch günstiger ein- wie verkaufen zu können".

Auch im Verkauf wird gespart. Ausgebildete Fachkräfte findet man hier keine, flexible Arbeitsverträge überwiegen. "Unsere Zielgruppe braucht keine Beratung", sagt Geschäftsführer Stadel. Die Jacken und Hosen, Schals und Unterhosen solcher Ketten sind eben keine Anschaffungen für die Ewigkeit, spätestens nach einer Saison landen sie bestenfalls in der Altkleidersammlung.

Für Hendrik Schöder von der Universität Duisburg-Essen ist das jedoch kein Grund für Bedenkenträgerei: "Es ist doch der Kern des Unternehmertums, etwas Neues auszuprobieren. Dieser Schritt spricht erst einmal für C&A, denn damit beweisen sie, dass sie experimentierfreudig sind und dass sie nicht nur auf eingetretenen Trampelpfaden wandeln". Ob das die junge Kundschaft auch so sieht, darauf darf man gespannt sein.