Internetwerbung Angst vor bösen Cookies

Inhaltsbezogene Werbung nervt den Surfer weniger und bringt mehr Umsatz. Auf der anderen Seite behindern immer mehr Nutzer die dafür nötige Technik, weil sie lieber anonym surfen (Adblocker Teil 2)

„Wir von Microsoft denken auch, dass zielgerichtete Werbung eine Menge Vorteile hat”, sagt Daniel Melanchthon, Technologie-Berater bei Microsoft Deutschland. „Aber wir glauben einfach, dass die Nutzer das Recht haben, zu erfahren, was passiert. Und dass sie vorher um ihre Zustimmung gefragt werden sollten.“

Obwohl der Softwarekonzern selbst einen Teil seines Umsatzes mit Online-Werbung macht, vereinfacht die Betaversion seines neuen Internet Explorer (IE 8) nun das Blocken von Techniken, die üblicherweise die Surfaktivitäten der User registrieren. Sogenannte Tracking Pixels zum Beispiel, Cookies und Abfragen von Drittanbietern, die Informationen über das Verhalten auf der Webseite sammeln. Das können zwar auch andere Browser, allerdings macht es der IE 8 dem User besonders bequem, etwa das Akzeptieren von Cookies an- und wieder auszuschalten. Außerdem hat der IE mit Abstand den größten Marktanteil. Und hätte damit sogar das Potenzial, Google zu ärgern.

So kommentiert etwa der Analyst Trip Chowdhry von Global Equities Research das namenlose Bewegen im Web über Anonymisierungsserver so: „Wenn das zu einem Trend wird, kollabiert Googles Businessmodell.“ Googles überragender wirtschaftlicher Erfolg fußt nämlich auf der Fähigkeit, Informationen über Nutzer zu sammeln, während sie surfen, um sie mit gezielter Werbung und Suchergebnissen zu füttern.

Dabei will Google ständig Neues über seine Nutzer lernen, um noch bessere Ergebnisse zu liefern. Wer zum Beispiel erst „Geld“ und später einmal „leihen“ in den Suchschlitz eintippt, bekommt auf der rechten Seite mit höherer Wahrscheinlichkeit Kredite angeboten als bei der reinen Suche nach „leihen“. Oder wer nach Mikrofonen gesucht hat, erhält beim Suchwort „leihen“ ab sofort Hinweise auf mietbare Veranstaltungstechnik.

Mit Hilfe von Cookies kann man das Such- und Kaufverhalten eines Users theoretisch sogar über Jahre hinweg verfolgen, um ihm immer bessere und personalisierte Werbung anzubieten. Zudem hat Google insgesamt 3,2 Milliarden Dollar für den Online-Marketingdienst Double Click ausgegeben, - der größte Deal in Googles Unternehmensgeschichte überhaupt. So können Werbekunden von Google ihre Anzeigen künftig etwa mit einem sogenannten Frequency-Capping versehen, also festlegen, wie oft ein Nutzer eine Anzeige in einer bestimmten Zeit zu sehen bekommt, und dabei auf das konkrete Surfverhalten reagieren. Auch Double Click arbeitet mit Cookies.

Mit Einstellungen wie denen des neuen IE lässt sich nun aber der Zugriff Dritter auf eine Seite konsequent unterbinden. „Das blockt aber auch die Analyse-Unternehmen“, kommentierte der Online-Werbeexperte Mike Zaneis das Erscheinen des neuen IE in einem Interview mit einer amerikanischen Zeitung. “Das hat Potenzial, die Internetwirtschaft zu unterminieren”, glaubt er. Denn die Analyse-Unternehmen kontrollieren den Erfolg von Online-Anzeigen. Und Internetmedien, so die verbreitete Meinung von Werbeexperten, haben künftig nur noch eine Chance in der Vermarktung, wenn sie genug Informationen über Nutzung und Wirkung von Online-Werbung für ihre Seiten bereithalten.