Das Image der USA Ist Amerika wieder populär?

Die Vereinigten Staaten hoffen, dass sich dank Obama ihr weltweites Ansehen verbessert. Reputation ist in der globalisierten Welt wichtiger denn je, sagt Image-Experte Simon Anholt

© Quinn Rooney/Getty Images

Obama-Fans in Melbourne, Australien

Die Euphorie ist buchstäblich grenzenlos. Barack Obamas Party zur Amtseinführung wurde in weiten Teilen der Welt mitgefeiert, als hätte man ihn auch dort gewählt. Mit dem Amtsantritt Obamas verknüpft ist die Hoffnung, dass davon das Brand America , das Image der Vereinigten Staaten, profitieren und in hellerem Licht erscheinen werde, nachdem es in acht Jahren der Präsidentschaft von George W. Bush schwer beschädigt worden war.

Die Idee, dass Nationen ein Brand darstellen, dass sich durch Nation Branding ein Image verbessern lässt, geht auf Simon Anholt zurück, der den Begriff 1998 erstmals verwendete. Inzwischen hat er mehrere Bücher zu dem Thema geschrieben, eines davon trägt den Titel Brand America , und ist als Experte für die Bedeutung der nationalen Imagepflege im Zeitalter der Globalisierung und Massenmediendemokratien ein gefragter Mann. DIe UN und zahllose nationale Regierungen holen seinen Rat ein; derzeit arbeitet er unter anderem als Berater fürs britische Außenministerium.

Nationales Image und Reputation sind, sagt Anholt, in der globalisierten, vernetzten Welt wichtiger denn je. Die Welt sei ein Markt, auf dem Staaten konkurrieren, um "kommerzielle, politische, soziale und kulturelle Transaktionen". Der Ruf einzelner Länder sei vergleichbar mit dem Image von Marken und Unternehmen und bedeutsam für Fortschritt wie Erfolg der Länder, weil dadurch Meinungen und Entscheidungen ihrer jeweiligen Zielgruppen im Ausland beeinflusst würden, also die von Investoren, Touristen, Konsumenten, Studenten, Handelspartnern, anderen Regierungen, NGOs und multilateralen Organisationen.

Ein guter Brand eilt einem Land und seiner Bevölkerung voraus, öffnet Türen, vermittelt Vertrauen und Respekt. Dagegen hätten Orte und ihre Menschen, die im Rufe stünden, arm, rückständig, korrupt und gefährlich zu sein, ob nun verdient oder nicht, einen schweren Stand. Sie müssten stets den Nachweis erbringen, dass sie nicht dem negativen, nationalen Stereotyp entsprechen. Anholt verweist auf die völlig unterschiedlichen Erfahrungen eines schwedischen oder iranischen Ingenieurs bei der Stellensuche oder die Tatsache, dass europäische und amerikanische Konsumenten automatisch ein japanisches Produkt höher einschätzen als ein koreanisches, obwohl beide wahrscheinlich in derselben chinesischen Fabrik erstellt wurden.

Simon Anholt warnt eindringlich davor, die Realität von nationalen Brands mit der Möglichkeit zu verwechseln, durch Branding rasch und nachhaltig ein unattraktives oder negatives nationales Image verbessern zu können. Viele Regierungen, besorgt um den schlechten Ruf ihrer Nationen, versuchen ihre Produkte durch geschickte Strategien neu aufzustellen und ihr Image zu verbessern. Der Ruf von Nationen, über lange Zeit gewachsen, lasse sich, wenn überhaupt, nur auf lange Sicht hin verändern. Als Beispiel verweist er auf die nationalen Images von Deutschland und Japan, die es in 60 Nachkriegsjahrzehnten geschafft hätten, den negativen Ruf abzuschütteln.

Deutschland liegt in Anholts Nation Brands Index, den er seit 2005 über 40 Länder jährlich erstellen und analysieren lässt, an erster Stelle, Japan nimmt Rang sieben ein. Anholt benutzt anstelle des leicht in die Irre führenden Begriffs Nation Branding den von Competitive Identity , um damit alle Kräfte zu benennen, die sich mobilisieren lassen, um auf lange Sicht das Image einer Nation zu verbessern. Dazu zählen auch Durchschaubarkeit und Ehrlichkeit der politischen Verhältnisse.