Social Networks Wie Wikis der Wirtschaft nutzen

Junge Mitarbeiter sind an Arbeitsweisen des Web 2.0 gewöhnt, doch bringen die auch den Firmen etwas? Zwei Bücher wollen das erkunden

©Lukas Barth dpa

Soziale Netzwerke verändern unser Leben

Das Web 2.0 ist in der Arbeitswelt angekommen, zumindest theoretisch. "Enterprise 2.0" heißt der aktuelle Management-Trend. Er will starre interne Netze in Unternehmen zu flexiblen Social Networks umbauen, Wikis zu jedem Thema anlegen und Mitarbeiter zum Bloggen auffordern. Eine neue Kultur des Teilens und Zusammenarbeitens solle Einzug in Betrieben erhalten, fordern Verfechter des Modells. Belohnt würden die Unternehmen durch effizienteres Wissensmanagement, erhöhte Innovationsfrequenz und Kundenfreundlichkeit.

Doch laut einer Untersuchung von Berlecon Research kennen ein Viertel der deutschen Manager nicht einmal den Begriff "Web 2.0", geschweige denn seine Bedeutung. Von denjenigen, der das Konzept etwas sagt, findet aber die Hälfte, dass es künftig zum Unternehmensalltag gehören wird – wenngleich ihnen nicht klar ist, was der konkrete Nutzten eigentlich sein könnte.

Abhilfe soll der Austausch von Erfahrung bringen. Um diesen zu erleichtern, wurde die Internet-Plattform DNAdigital.de gegründet. Dort diskutieren die Jungen mit den Alten, und aus diesem Austausch entstand nun auch ein Sammelband mit dem etwas schiefen Titel Wenn Anzugträger auf Kapuzenpullis treffen. Essays reihen sich darin an Interviews, und auch ein paar Wissenschaftler haben sich an dem Buch beteiligt.

Zwar seien Bücher an sich nicht mehr zeitgemäß, "aber die Entscheider-Generation erreicht man besser mit Print als mit Web", schreibt Herausgeber Willms Buhse dazu in seinem Blog.

Hoffentlich. Denn zuerst erreicht die Leser ein nassforsches "Manifest der Digital Natives", also der nach 1980 Geborenen, die mit dem Netz aufgewachsen sind. Der Text aber ist ebenso enthusiastisch wie naiv. Laut den Autoren Robert Dürhager und Timo Heuer kann dank Web 2.0 jeder mit jedem, alle sind "Weltbürger", alles geht schneller, nichts soll mehr privat sein und "Konkurrenzdenken gibt es bei uns nicht". Ebenfalls nicht vorhanden sei Gewaltenteilung: Im Internet "sind wir die Exekutive, unsere Moral die Judikative und unser Code die Legislative. Eine vierte Gewalt wählen wir durch unsere Aufmerksamkeit".

Anne Grabs ist im anschließenden Vorwort ähnlich begeistert von sich und ihren Zeitgenossen: "Wir sind aktiv, wir sind online vernetzt. (…) Wir sind informiert, kennen uns in vielen Bereichen sehr gut aus, sind motiviert und lernbereit." Wer nun erwartet, dass diese Thesen durch die folgenden Beiträge belegt würden, wird enttäuscht: Was die Kapuzenpullis den Anzugträgern bieten können, bleibt ungewiss.

Tatsächlich sammeln sich im Verlauf des Buchs Hinweise, dass eher die Über-30-Jährigen die neuen Arbeitsweisen am effektivsten einsetzen können: Brad Anderson, Geschäftsführer der amerikanischen Handelskette Best Buy, hat sein Unternehmen bereits auf sie getrimmt und beobachtet, dass gerade anfänglich skeptische "Digital Immigrants", also vor 1980 geborene Mitarbeiter, seine besten Führungskräfte geworden sind.

Rainer Fechner, Geschäftsführer von Alcatel-Lucent und der Enterprise-2.0-Idee wohlgesonnen, vermutet den Nutzen der Digital Natives vor allem darin, "Ideen- und Ratgeber" sein zu können. Schließlich sei das Internet ihr "ureigenes Kompetenzfeld". Dass Unternehmen ihre Kunden um Feedback bitten, ist allerdings mitnichten der Anbruch einer neuen Unternehmenskultur.

Ertragreicher als der Buch gewordene Dialog zwischen Jung und Alt ist der Sammelband Die Kunst, loszulassen. Enterprise 2.0, herausgegeben von Sören Stamer und abermals DNAdigital-Gründer Willms Buhse. Hier referieren Wissenschaftler ihre Forschungsergebnisse und Unternehmer steuern Fallstudien bei. Keine Spur vom Geschnatter der digitalen Eingeborenen.

Besonders aufschlussreich ist Stamers Beitrag. Er ist Geschäftsführer des Software-Herstellers CoreMedia und hat dort das Prinzip der Selbstorganisation eingeführt. Stamer beschreibt die vielen kleinen Maßnahmen, die dafür notwendig waren, und auch die Probleme, die im Prozess der Umstrukturierung aufgetreten sind. Doch nun funktioniert CoreMedia wie ein riesiges Wiki. Der Erfolg verblüfft selbst Stamer.

Was noch verblüffender ist: Nicht neue Web-2.0-Anwendungen haben das Unternehmen umgekrempelt, sondern eine Kombination aus freieren Kommunikationsformen und flacherer Hierarchie. Voraussetzung dafür sei, dass sich die Mitarbeiter untereinander und dass sie der Geschäftsführung vertrauen, schreibt Stamer. Dieses Vertrauen entsteht aber nicht, weil neue Kommunikationsprogramme installiert werden oder ein paar Digital Natives zu einem Unternehmen stoßen.

Der Fall CoreMedia zeigt anschaulich, dass das Web 2.0-Modell eher ein Kulturwandel ist als eine technische Umwälzung. Die eigentlich "Eingeborenen" unter den Autoren haben dazu allerdings selten mehr zu sagen als eine aufgeregte Mischung aus Modeworten und PR-Sprache. So werden sie gewiss nicht die zahlreichen Skeptiker in den Vorstandsetagen davon überzeugen können, dass Web-2.0-Techniken auch betriebswirtschaftliche Vorzüge haben.

Wenn Anzugträger auf Kapuzenpullis treffen, Willms Buhse, Ulrike Reinhard (Hrsg.), Whois Verlag, 2009

Die Kunst, loszulassen, Willms Buhse, Sören Stahmer (Hrsg.), Rhombos-Verlag, 2008