Es gibt keine einfache Lösung des Problems, dass sich Jugendliche betrinken. Das belegen die zahlreichen Versuche unserer Nachbarländer, die richtige Stellschraube zu finden. So senkte man in Finnland 2004 die Alkoholsteuer drastisch, um vor dem EU-Beitritt Estlands zu verhindern, dass die Jugendlichen sich ihren Alkohol im benachbarten Ausland holten – daheim könne man sie besser kontrollieren, hieß es.

Inzwischen haben die Finnen ihre Alkoholsteuer Schritt für Schritt wieder heraufgesetzt. Der Alkoholkonsum war nach 2004 drastisch gestiegen. Einen anderen Wert, den man mal rauf- und runterschiebt, ist die Altersgrenze für Alkoholkonsum. In Dänemark können schon 15-Jährige Bier und Wein kaufen, in Ungarn gar 14-Jährige, in Island müssen sie hingegen 20 sein. Allerorts wird rumgeeiert wie nach einem guten Glas Wein.

Alkohol ist kein singuläres Problem, sondern tief in der Gesellschaft verwurzelt. Darin sind sich alle einig. Vorbilder sind wichtig. Die längste Zeit im Leben Jugendlicher waren das Erwachsene, insbesondere ihre Eltern. Dann sind es zunehmend ihre Freunde. Weniger gefestigte Persönlichkeiten bedienen sich mit Vorbildern auch aus der Werbung. "Lebenswelten" erschafft diese, wie es in der Sprache der Werber heißt. Die sehen aus wie Karibikinseln, an deren Stränden Germany's next Topmodels feiern und die Jungs so cool sind wie das Bier in ihrer Hand. Werbung eben. Glaubt eh keiner.

Warum investieren alkoholproduzierende Unternehmen dann Millionen in solche Kampagnen? Angeblich durchschaut doch jeder, dass die Bilder Humbug sind und, wie mein Kollege David Hugendick es so hübsch formuliert hat, ein Kater nicht mit Karibikstimmung zu vergleichen ist.

Weil Werbung funktioniert. Allerdings diffus, komplex, schwer nachweisbar. Selbst der eben veröffentlichten Studie könnte man vorwerfen, dass die Wirkrichtung ja gar nicht eindeutig belegt ist: Es erscheint doch nicht abwegig, dass jemand, der regelmäßig Bierflaschen kauft, sich mit deren Etiketten und Namen besser auskennt und sie dann auch in der Werbung zuverlässiger wiedererkennt als einer, der sie nie kauft.

Man könnte auch die Frage nach der Werbebeschränkung andersherum stellen. Eben nicht: Was bringt ein Verbot? Sondern: Wem nützt eigentlich lebensweltliche Werbung für Alkohol, die sich an Jugendliche wendet? Selbst wenn sie überhaupt nicht wirkt, so schafft sie doch Arbeitsplätze unter den Werbetreibenden, Kreativen und Kinobetreibern und in den Sendern, die mit ihr Werbeplätze belegen.

Wiegt das die Schäden auf, die dadurch entstehen, dass sich Jugendliche mehr als zünftig betrinken und das öfter als einmal? Wenn man das kreative Potenzial der Werbung dazu verwendete, Informations- und Aufklärungskampagnen zu gestalten, wären ihre Macher ebenfalls gut beschäftigt. Wenn diese Kampagnen Lebenswelten schaffen, in die sich die Jugendlichen gerne hineinträumen, ohne Suff und Kater – umso besser.