Modeblog Les Mads "Anfangs war es ein Experiment"

Als erstes Modeblog hat "Les Mads" einen Lead Award gewonnen. ZEIT ONLINE führte letztes Jahr ein Interview mit Julia Knolle – einer der beiden Gründerinnen.

© Les Mads

Die Modebloggerinnen Julia Knolle (li.) und Jessica Weiß von "Les Mads"

ZEIT ONLINE: Im letzten Monat hat euer Mode-Blog Les Mads mehr als 900.000 Page Impression verzeichnet. Wie waren eure Anfänge?

Julia Knolle: Als wir im Frühjahr 2007 angefangen haben zu bloggen, gab es nur wenige Modeblogs: den Satorialist, den Facehunter, Stylebubble – und in Deutschland pudri und f&art. Über StudiVZ habe ich jemanden gesucht, der mit mir zusammen ein Blog aufzieht. Dabei bin ich auf Jessie gestoßen, weil mir ihre Fotos so gut gefallen haben. Sie wusste erst nicht, was ich genau von ihr wollte. Dann haben wir uns schließlich getroffen, an einem Samstag um 12 Uhr. Um 17 Uhr haben wir das erste Mal wieder auf die Uhr geschaut und dachten: Wir müssen das machen!

ZEIT ONLINE: Les Mads ist in der Reihe der deutschen Mode-Blogs eine Ausnahme. Ihr hattet gleich von Anfang an den Burda-Verlag als Partner an eurer Seite.

Knolle: Der Online-Koordinator des Burda-Verlags hatte mir damals signalisiert, wir könnten unseren Blog auch bei ihnen machen. Er gab uns eine zweimonatige Probezeit auf einem Blogspot-Account, danach sind wir mit einem neuen Design "umgezogen" zu Burda. Es war immer klar: Die Inhalte sind von uns, das Hosting liegt beim Verlag.

ZEIT ONLINE: Wann habt ihr gemerkt, dass ihr gelesen werdet?

Knolle: Die ersten Tage haben uns nur unsere Mamas und Freundinnen gelesen, nach vier Wochen waren es plötzlich 60 Leser am Tag und dann, nach drei Monaten, mit dem Besuch der ersten Berlin Fashion Week im Juli 2007, wurden es um die 240. Seitdem kommen täglich neue Besucher dazu. Anfang 2008 bekam ich das Angebot, die deutsche Seite des Frauen-Netzwerks Glam zu leiten, an dem Burda beteiligt ist. Ab dem Zeitpunkt ging auch die Vermarktung los.

ZEIT ONLINE: Und auch die Kritik aus der Mode-Blogger-Szene. Man hat euch angekreidet, das Engagement des Burda-Verlags sei nicht von Anfang an transparent gewesen.

Knolle: Ja, das war aber auch von Burda so gewollt – Les Mads sollten ja gerade kein typisches Verlagsprodukt sein. Sondern ein Online-Projekt, das ohne seine Hilfe funktioniert. Die Unterstützung lag auch vor allem auf der technischen Ebene. Die Pressearbeit haben wir ganz allein gemacht und hätten uns manchmal gewünscht, mit auf den Presseverteiler der etablierten Print-Publikationen aufspringen zu können.

ZEIT ONLINE: Dennoch arbeitet ihr unter anderen Bedingungen als Bloggerinnen, die keinen Partner im Rücken haben.

Knolle: Natürlich haben wir den Vorteil, dass der Verlag zum Beispiel unsere Reisen bezahlt. Aber wir empfinden die Vorwürfe trotzdem als ungerecht, denn es steckt wirklich harte Arbeit hinter dem, was wir tun. Jessie sitzt in Köln jeden Tag von 9.00 Uhr morgens bis 12.00 Uhr nachts vor dem Computer und ich schreibe vor, zwischen und nach meinem Arbeitstag bei Glam auch weiter für Les Mads.

ZEIT ONLINE: Was hat ein großer Verlag davon, dass er euch als relativ unabhängige Mode-Bloggerinnen "unter seine Fittiche nimmt"?

Knolle: Es war ein Experiment: Inwiefern man Modejournalismus ohne ausgebildete Redakteurinnen an einer Zielgruppe orientieren kann, die man mit Print-Titeln nicht abdeckt. Und wie man aus "Nichts" auf einmal Reichweite erzielen kann.

© Les Mads

Die Frauen hinter "Les Mads": Jessica Weiß (li.) und Julia Knolle

ZEIT ONLINE: Wie reagiert die Modebranche auf Bloggerinnen wie euch?

Knolle: Wir haben immer noch Schwierigkeiten, wenn wir Labels anfragen. Viele verstehen nicht, dass es ihnen vielleicht mehr bringt, wenn wir ihr Mode veröffentlichen und dazu einen Link setzen, wo man ihr T-Shirt kaufen kann, als wenn sie eine Anzeige in einem Print-Magazin schalten.

ZEIT ONLINE: Inwiefern hat eure Arbeit die der klassischen Modejournalisten schon beeinflusst?

Knolle: Es war ganz lustig zu beobachten, dass die Redakteurinnen der australischen Marie Claire auf der Australian Fashion Week mit am meisten vom Laufsteg aus getwittert haben. Ich würde mir das für deutsche Modemagazine auch wünschen, aber ich habe das Gefühl, viele Printredakteurinnen sehen keinen Sinn dahinter. Sie haben es jahrelang praktiziert, sich zuerst alles in Ruhe anzuschauen und dann alle vier Wochen darüber zu berichten. Das ist natürlich etwas anderes, als wenn man seinen ersten Gedanken zu jedem Entwurf, der gerade auf dem Laufsteg zu sehen ist, gleich kommentiert und kommuniziert.

ZEIT ONLINE: Seht ihr euch denn inzwischen als klassische Journalistinnen?

Knolle: Wir haben uns selbst lange überhaupt nicht so wahrgenommen. Inzwischen hat sich das ein bisschen geändert. Sicherlich haben wir nach zwei Jahren intensiven Informationskonsums ein umfassendes Bild über Mode bekommen, aber dieses fundierte Wissen – wie ein bestimmter Kragen bezeichnet wird – besitzen wir natürlich nicht in dem Ausmaß wie eine gestandene Moderedakteurin. Aber das ist vielleicht auch nicht das, was in unserem Bereich zählt.  

ZEIT ONLINE: Hast Du das Gefühl, die Designer nehmen euch inzwischen so ernst wie eure Printkolleginnen?

Knolle: Nein, leider nicht. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass viele Labels sehr vorsichtig sind, was die Online-Medien betrifft, weil sie weitgehend unabhängig von Werbung und daher nicht so gut zu kontrollieren sind. Und die Hemmschwelle, auch mal etwas zu verreißen, nicht so groß ist wie bei einem Hochglanz-Magazin, bei dem die Macher Angst haben, dass ein Designer keine Anzeigen mehr schaltet.

ZEIT ONLINE: Sind Mode-Blogs tatsächlich unabhängiger als gedruckte Modemagazine?

Knolle: Ich hoffe, dass es so ist. Natürlich ist es auch so, dass wir uns nach Shows, die uns nicht so gut gefallen haben, fragen, wie wir das auf Les Mads ausdrücken. Wir sind froh, wenn wir einen goldenen Mittelweg finden. Mode ist ja sehr subjektiv, und ich halte nichts davon, wenn man generell nur alles schlecht macht.

Das Interview führte Carolin Ströbele

Julia Knolle, 26, und Jessica Weiß, 23,  betreiben seit April 2007 ihr Blog Les Mads. In den Deutschen Blogcharts rangiert es als beliebtestes Modeangebot. Seit zwei Monaten gibt es Les Mads auch auf Englisch.