Fussballer als Werbefiguren Image ist nicht alles

Der DFB-Asientrip, der heute mit dem Spiel gegen die Emirate endet, ist eine Marketing-Tour. Doch mit internationalen Stars können die deutschen Ikonen nicht mithalten.

© Jörn Pollex/Bongarts/Getty Images

Ein Ferkelchen, immerhin, aber kein Messi

Die Geschichte mutet kryptisch an. Zinedine Zidane wandert mit schwarzer Kapuze durch dunkle Gassen und Stadion-Katakomben. Im neuesten Werbespot von Adidas hat sich der inzwischen sehr zurückgezogen lebende französische Welt- und Europameister an die Fersen eines Mannes geheftet, der der Legende nach den Funken zwischen Mannschaft und Publikum überspringen lässt wie kein anderer: Zidane sucht und findet den Argentinier Lionel Messi, der in der Arena mit seiner Fußballkunst die Massen begeistert.

Mit Werbefilmen dieser Art treffen Ausrüster wie Adidas nicht nur den Nerv der Zeit, sondern dokumentieren auch die neue Rolle von Fußballstars. Als mediale Konstrukte, als Kunstfiguren übermitteln die Kicker der globalen Fan-Gemeinde die für den Sport essentiellen Botschaften – wie die vom überspringenden Funken. Neben Messi vom frisch gekürten Champions-League-Gewinner FC Barcelona verkörpern auf internationaler Ebene mehrere Profis den Typus des kickenden Popstars.

Wenn die deutschen Nationalspieler vor ihrem Auftritt in den Vereinigten Arabischen Emiraten Dubai erkunden, können sie vor dem mondänen Cricket-Stadion den Portugiesen Cristiano Ronaldo auf einem riesigen Werbeplakat sehen. Der Stürmer von Manchester United erhält künftig sechs Millionen Euro pro Jahr vom Sportartikel-Hersteller Nike und wird in seinen Filmchen auch weiterhin werbewirksam durch bizarre Zukunftslandschaften dribbeln. David Beckham, heute bei Los Angeles Galaxy, hat sich seit mehr als einem Jahrzehnt fest als Fußballer und Trendsetter etabliert.

Beckham, Messi, Ronaldo – eine globale Werbe-Elite. Deutsche Spieler finden sich in diesem exklusiven Kreis nur selten. "Die internationale Relevanz eines Sportlers spielt eine wichtige Rolle", erklärt Adidas-Pressesprecher Oliver Brüggen, "Fußballer, die für Vereine in der spanischen und in der englischen Liga spielen, haben hier klare Vorteile." Auch dank der Dauerpräsenz in den Medien: Die englische Premier League erreichte in der Saison 2007/2008 weltweit 4,6 Milliarden Zuschauer. Ein neuer Rekord im globalisierten Spiel. Neben dieser Resonanz fehlte es den meisten deutschen Nationalspielern nach der Europameisterschaft 2008 an Konstanz. "Wer nach einem guten Turnier seine Leistungen auf nationaler und internationaler Ebene im Verein nicht bestätigen kann, verliert schnell an Relevanz", sagt Brüggen.