Fussballer als Werbefiguren Image ist nicht alles

Der DFB-Asientrip, der heute mit dem Spiel gegen die Emirate endet, ist eine Marketing-Tour. Doch mit internationalen Stars können die deutschen Ikonen nicht mithalten.

© Jörn Pollex/Bongarts/Getty Images

Ein Ferkelchen, immerhin, aber kein Messi

Die Geschichte mutet kryptisch an. Zinedine Zidane wandert mit schwarzer Kapuze durch dunkle Gassen und Stadion-Katakomben. Im neuesten Werbespot von Adidas hat sich der inzwischen sehr zurückgezogen lebende französische Welt- und Europameister an die Fersen eines Mannes geheftet, der der Legende nach den Funken zwischen Mannschaft und Publikum überspringen lässt wie kein anderer: Zidane sucht und findet den Argentinier Lionel Messi, der in der Arena mit seiner Fußballkunst die Massen begeistert.

Mit Werbefilmen dieser Art treffen Ausrüster wie Adidas nicht nur den Nerv der Zeit, sondern dokumentieren auch die neue Rolle von Fußballstars. Als mediale Konstrukte, als Kunstfiguren übermitteln die Kicker der globalen Fan-Gemeinde die für den Sport essentiellen Botschaften – wie die vom überspringenden Funken. Neben Messi vom frisch gekürten Champions-League-Gewinner FC Barcelona verkörpern auf internationaler Ebene mehrere Profis den Typus des kickenden Popstars.

Wenn die deutschen Nationalspieler vor ihrem Auftritt in den Vereinigten Arabischen Emiraten Dubai erkunden, können sie vor dem mondänen Cricket-Stadion den Portugiesen Cristiano Ronaldo auf einem riesigen Werbeplakat sehen. Der Stürmer von Manchester United erhält künftig sechs Millionen Euro pro Jahr vom Sportartikel-Hersteller Nike und wird in seinen Filmchen auch weiterhin werbewirksam durch bizarre Zukunftslandschaften dribbeln. David Beckham, heute bei Los Angeles Galaxy, hat sich seit mehr als einem Jahrzehnt fest als Fußballer und Trendsetter etabliert.

Beckham, Messi, Ronaldo – eine globale Werbe-Elite. Deutsche Spieler finden sich in diesem exklusiven Kreis nur selten. "Die internationale Relevanz eines Sportlers spielt eine wichtige Rolle", erklärt Adidas-Pressesprecher Oliver Brüggen, "Fußballer, die für Vereine in der spanischen und in der englischen Liga spielen, haben hier klare Vorteile." Auch dank der Dauerpräsenz in den Medien: Die englische Premier League erreichte in der Saison 2007/2008 weltweit 4,6 Milliarden Zuschauer. Ein neuer Rekord im globalisierten Spiel. Neben dieser Resonanz fehlte es den meisten deutschen Nationalspielern nach der Europameisterschaft 2008 an Konstanz. "Wer nach einem guten Turnier seine Leistungen auf nationaler und internationaler Ebene im Verein nicht bestätigen kann, verliert schnell an Relevanz", sagt Brüggen.

Obwohl deutsche Nationalspieler nicht die Werbewirkung ihrer internationalen Konkurrenten erreichen, sind die Vize-Europameister generell beliebt, besonders in Asien. In Dubai gehören öffentliche Trainingseinheiten des DFB-Teams und ein Gala-Abend im weltberühmten segelförmigen Hotel Burj Al Arab zum Pflichtprogramm. "Der deutsche Fußball ist im Allgemeinen sehr attraktiv für den asiatischen Markt", ergänzt Brüggen, "zu den populärsten Deutschen in Asien gehört nach wie vor Oliver Kahn, was nicht zuletzt mit seiner sportlichen Leistung und mit dem Auftreten der Nationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea zusammenhängt."

Auch in China stehen die Deutschen hoch im Kurs. Für diese neue Popularität sorgt vor allem "Xiao Shu", das "Ferkelchen". Dies ist die chinesische Übersetzung des Namens von Bastian Schweinsteiger, 24. Der Mittelfeldspieler vom FC Bayern München avancierte bei der EM 2008 zum Liebling der chinesischen Fans. Für "Xiao Shu" legen sie in China auch gerne einmal eine Sonderschicht ein. Direkt nach dem Viertelfinale 2008 gegen Portugal (3:2) ging die Pekinger Zeitung Xinjingbao nach einer Rekord-Andruckzeit von etwas mehr als zweieinhalb Stunden mit 330.000 Exemplaren in den Vertrieb – mit dem Helden Bastian Schweinsteiger, der auf der Titelseite Handküsse verteilte.

Während die chinesischen Zuschauer Schweinsteiger in der vergangenen Woche bei der Ankunft der deutschen Mannschaft in Shanghai mit überdimensionalen Postern begrüßten, fehlt eine andere Werbe-Ikone bei der Asien-Tour des DFB: Michael Ballack, 32. Der Kapitän, der am Samstag mit dem FC Chelsea englischer Pokalsieger wurde, gilt nach dem Rückzug Kahns als neuer "Werbekönig" unter den deutschen Nationalspielern. Ballack, der unter anderem für einen südkoreanischen Elektronikkonzern wirbt, steht nach Meinung von Insidern für Fleiß, Energie und Teamfähigkeit. Die Werbeoffensive um ihn kam mit der Weltmeisterschaft 2006 ins Rollen. Sein Jahressalär, so schätzt die Financial Times, liegt inklusive hoch dotierter Werbeverträge bei 13,8 Millionen Euro. Das Image des gebürtigen Görlitzers ist grundseriös ("Bier trinken war noch nie mein Ding") und familienfreundlich.

Image ist nicht alles. Experten wie Brüggen sehen letztlich "die Leistung auf dem Platz" als entscheidendes Kriterium für den Werbewert eines Spielers, und auch hier ist Michael Ballack Vorbild. Von den deutschen Nationalspielern ist darüber hinaus Lukas Podolski sicher wegen seiner offenen und unbekümmerten Art sehr beliebt, aber auch und in erster Linie aufgrund seiner fußballerischen Fähigkeiten." Keiner wie Lionel Messi, aber ein Typ, der den Funken überspringen lässt.