Kaffeekette Der Riese Starbucks macht sich klein

Der Kaffeegigant hat Probleme: Die Kunden wandern ab, die Umsätze brechen ein. Nun benennt Starbucks erste Filialen um – und versteckt seine Marke.

© Mario Tama/Getty Images

Der Chef von Starbucks, Howard Schultz (hier bei einer Rede im April in New York), muss das Unternehmen in der Krise wieder auf Erfolgskurs bringen

Was haben Starbucks und die deutsche SPD gemeinsam? Beide lockten in guten Tagen junge Menschen an – jetzt sind sie eher kalter Kaffee (Iced Caffé Latte) denn heiße Schokolade (Brombeer Chocolate Mocca). "Starbucks war eine coole Marke, und die ist plötzlich nicht mehr cool", ahnte der Trendforscher Jim Caroll bereits im vergangenen Sommer. Er sollte Recht behalten. Die Kunden zogen weiter, tranken woanders, sogar – welche Schande – bei McDonalds. Ende 2008 hatte sich der Kurs der Aktie halbiert, zwischenzeitlich machte der Konzern sogar Verluste.

Seither hat das Unternehmen den Kampf aufgenommen. Die Kosten sollen gesenkt, Tausende Filialen geschlossen, die in Ungnade gefallene Marke versteckt werden. Bitte? Genau so ist es: In Seattle eröffnet der Kaffeegigant dieser Tage drei Filialen, die daher kommen wie ein normales Straßencafé. Nicht Starbucks prangt über dem Eingang, sondern "15th Avenue Coffee and Tea". Drinnen gibt es keine Starbucks-Becher, keine Starbucks-Tassen, das grüne Logo verschwindet. Die Filialen, so kündigte es der Starbucks-Manager Tim Pfeiffer an, sollen eine community personality bekommen – also so aussehen, als habe sie ein arbeitsloser Pädagogik-Absolvent eröffnet, nicht ein Multi-Konzern, der weltweit mehr als 15.000 Filialen betreibt. Der Riese Starbucks macht sich klein.

Das Interieur kupferten die Manager der Kaffee-Kette offenbar in der Nachbarschaft ab. So schimpfte der Vize-Chef eines Konkurrenzladens in der Seattle Times, eines Tages seien plötzlich Hunderte Starbucks-Mitarbeiter in seinem Laden eingefallen, um sich umzusehen. "Ich dachte, das ist ein Witz", zitiert das Blatt den Manager. "Wir sind ein kleiner Laden und ich dachte nicht, dass Starbucks von uns etwas lernen kann." Auch in Deutschland passt sich der Konzern an: In einer jüngst eröffneten Filiale in Hamburg gibt es auch Karten für die örtlichen Theater zu kaufen.

Die Marke verstecken, um sie zu erneuern – das ist neu. Es wäre allerdings nicht der erste Imagewechsel des Unternehmens. Stets verkaufte Starbucks weniger Kaffee und new york cheese cake als ein Lebensgefühl. Zuletzt gab sich das Unternehmen als Weltenretter. Auch via Twitter verkündet Starbucks seine Wohltaten: Die Einnahmen aus dem Verkäufen des Wassers Ethos sollen zu einem Teil in Wasserprojekte in Afrika fließen. Und mit dem Verkauf anderer Produkte finanziert Starbucks Medikamente für die Dritte Welt.

Die jüngste Sparwelle scheint jedenfalls zu wirken: Das Unternehmen verkauft zwar weiter weniger Kaffee, ist aber profitabler: Der Gewinn kletterte im dritten Quartal auf 152 Millionen Euro. Ob die No-Name-Stores helfen werden, ist jedoch noch nicht ausgemacht. Man werde die Idee testen, heißt es bei Starbucks. Erst dann werde man entscheiden, ob man das Konzept anderswo einsetzen werde, womöglich auch in Europa.