Mode Pleite in Pink – Ende einer Weltmarke

Einst war Escada eine Weltmarke, das größte Damenmodeunternehmen der Welt. Nun meldet der deutsche Luxuskonzern Insolvenz an. Der Finanzplan zur Rettung des Unternehmens sei gescheitert, teilte das Unternehmen am Dienstagabend in München mit. Doch nicht die Krise ist schuld, sondern Jahre des Missmanagements

Ein Montag im Juni: Ein paar Minuten ehe die große Show von Bruno Sälzer beginnt, öffnet sich der Himmel und schüttelt seine Wolken über München aus. Gründlich. Das Radio warnt vor Überschwemmungen. "Vergessen Sie heute Abend alles, was mit Finanzen zu tun hat", ruft Sälzer seinen 400 Gästen im Showroom von Escada in Dornach tapfer zu, ehe das erste Model ein Kleid der neuen Kollektion über den Laufsteg führt. Es ist Sälzers erste Kollektion für Escada, die "Neuausrichtung" soll sie einleiten.

"Wenn dies unsere letzte Kollektion war, dann war es wenigstens eine schöne", sagt Sälzer. Galgenhumor.

Ein Dienstag im März: Sälzer, im schwarzen Hugo-Boss-Anzug, redet schnell – ganz so, als wolle er die Bilanz-Pressekonferenz möglichst rasch hinter sich bringen. Zahlen können hässlich sein, selbst in der Branche des Schönen. Der Umsatz ist um rund 15 Prozent auf 582 Millionen Euro gesunken, und unter dem Strich steht ein Verlust von rund 70 Millionen Euro. Auf die wiederholten Fragen nach den Verhandlungen mit den Geldgebern reagiert Sälzer fast genervt – er, der es sonst meisterhaft versteht, souverän und cool daherzukommen.

Monatelang hat Sälzer um das Überleben von Escada gekämpft, des Konzerns, der es als einer der wenigen deutschen Modefirmen zu internationalem Ansehen gebracht hat. Und für Sälzer, der als Chef von Hugo Boss Escadas Erfolg kopierte, ging es noch um mehr: um seinen Ruf als Modemanager – und um einen Teil seines Vermögens.

Bruno Sälzer ist gescheitert. Am Dienstag lief eine Frist zum Umtausch einer Anleihe ab, von ihr hing der Rettungsplan für Escada ab. Doch nicht einmal die Hälfte der Investoren zog mit. Noch in dieser Woche will das Unternehmen Insolvenz anmelden.

Fest steht: Die Pleite von Escada ist eine selbstverschuldete. Jahrelanges Missmanagement plus Wirtschaftskrise: Das war sogar für einen wie Bruno Sälzer zu viel.

Früh ahnt Sälzer, wie schlimm es um Escada steht. Als der neue Vorstandschef Anfang Juli 2008 die Zahlen studiert, ist er geschockt. Einem Vertrauten sagte er: "Dass es um Escada schlecht steht, war mir ja klar. Aber dass es so schlecht steht, nicht. Die Lage ist dramatisch." Die Marke mit dem Rennpferd als Logo ist nur noch ein lahmer Gaul. Damit der nicht zum Schlachter muss, greift Sälzer durch. Die meisten Escada-Manager schmeißt er raus und ersetzt sie mit Vertrauten von Hugo Boss.

Sälzer glaubt fest, dass ihm die Wende gelingt, so fest, dass der Karatekämpfer mit dem schwarzen Gürtel sogar selbst bei Escada investiert. Er kauft 2008 für drei Millionen Euro Escada-Aktien zu acht Euro pro Stück. Heute sind sie nur noch 1,58 Euro wert. "Ich habe damals geglaubt, dass wir Escada wieder aufrichten können, und bin jetzt auch noch davon überzeugt", sagt Sälzer noch im Frühjahr. Schließlich hatte er ja auch Hugo Boss vom schwäbischen Herrenausstatter zum internationalen Luxuskonzern gemacht. Erst als Vorstand ab 1995, seit 2002 dann als Chef. Dort hatte er sogar eine Damenkollektion etabliert, nach einem verlustreichen Start. Da sollte er doch auch Escada retten können.

Escada, die Legende, geboren 1976 aus den Ideen eines Models und eines Bekleidungstechnikers. In einem Münchener Hinterhof schneidern Margarethe Ley und ihr Mann Wolfgang in jenem Jahr ihre ersten Roben. Zehn Jahre später haben das Ex-Topmodel und ihr Gatte eine Firma mit einem Jahresumsatz von 200 Millionen Mark aufgebaut. Die Arbeitsteilung ist klar: Margarethe kümmert sich ums Design, Wolfgang um das Management. Das Geschäft boomt, die bunten – und teuren – Kleider und Kostüme sind der letzte Schrei bei den Damen von Berlin über Tokio bis Hollywood. Kim Basinger etwa schwor auf Escada.

1986 bringen die Leys Escada – der Name stammt von einem irischen Rennpferd – an die Börse. Mit dem vielen Geld beginnt der Niedergang. Wolfgang Ley kauft fremde Marken, er will aus dem Mode- einen Lifestyle-Konzern machen. Doch er verzettelt sich – auch weil er alles selbst machen will.

Eine Weile überdecken die erfolgreichen Kollektionen seiner Gattin die Defizite. Als Margarethe Ley 1992 im Alter von 59 Jahren stirbt, ist es mit dem Selbstbetrug vorbei.

Das neue Versandzentrum viel zu teuer, die Läden überdimensioniert, die Markenführung chaotisch: Erste Zeitungen spekulieren bereits über eine Insolvenz. Aufsichtsrat Manfred Schallmeyer spottet sogar, die Escada-Shops seien wegen des vielen Marmors und Messings "Kathedralen und Museen mit hoher Zugangshemmschwelle".

Escada überlebt, zur Ruhe kommt der einst größte deutsche börsennotierte Modekonzern nicht. Vorstände kommen und gehen, Marken werden ge- und wieder verkauft. 2006, viel zu spät, lässt Ley los und schickt seinen Ziehsohn Frank Rheinboldt an die Spitze. Aber auch der hat wenig Fortüne. Dem russischen Großaktionär Rustam Aksenenko geht die Sanierung zu langsam, er befördert 2007 seinen Vertrauten Jean-Marc Loubier zum Escada-Chef. Aber der Mann vom Luxuskonzern LVMH „sprach kein Deutsch, hatte also keinen wirklichen Zugang zu den Mitarbeitern“, sagt ein Unternehmenskenner.

Im Sommer 2008 steigen überraschend die Tchibo-Eigner Wolfgang und Michael Herz mit 25 Prozent bei Escada ein. Ihren Vertrauten Sälzer bringen sie als neuen Vorstandschef gleich mit. Der entsorgt zunächst zahlreiche Altlasten: Teure Ladenlokale wie an New Yorks Fifth Avenue gibt er auf. Zweitmarken wie Apriori, Biba, Cavita und Laurèl verkauft er – unter Buchwert, mitten in der Finanzkrise geht es wohl nicht anders. Als die Umsätze in den wichtigen Märkten Russland und USA einbrechen, ist Sälzer klar: Escada braucht frisches Geld.

Sälzer, der kreative Modemann, muss dazulernen. „Bis ich zu Escada kam, kannte ich doch von Banken gerade mal meinen Berater von der Kreissparkasse“, sagte er kürzlich. Nun redet er mit Bankern mehr als mit Designern. Das Aus will er mit einem Dreistufenplan verhindern: Er will mit den Banken über neue Konditionen verhandeln, das Kapital um 29 Millionen Euro erhöhen und Escada von einer Anleihe über 200 Millionen Euro befreien. Die wird zwar erst 2012 fällig, aber der Konzern dürfte kaum in der Lage sein, sie pünktlich zurückzuzahlen.

Kernpunkt von Sälzers Plan, an dem alles andere hängt: 80 Prozent der Anleihezeichner sollen auf einen Großteil ihrer Forderungen verzichten. Sälzer lockt, erst mit einem Frühzeichner-Bonus, dann mit einem Bonus für alle Anleger. Er verlängert die Frist zweimal, legt für jeden Umtauscher zehn Aktien oben drauf – auch aus seinem eigenen Bestand. Aber der Umtausch verläuft schleppend. "Unfair" sei Sälzers Angebot, kritisieren Aktionärsschützer. Viel schlimmer als solche Kritik ist für Sälzer aber: Die Investoren glauben nicht mehr an Escada.

Nebenher müht sich der Vorstandschef, der Marke Escada ihren Glamour zurückzugeben. Zur Berliner Fashion-Week Anfang Juli lädt er Kunden zum Cocktail ins Bode-Museum. Das erstrahlt ganz in Pink. An den Säulen und auf den Stufen der gewundenen Treppen stehen Puppen mit den berühmtesten Kreationen aus den großen Escada-Jahren – als wolle Sälzer die Erfolgsgeister der Vergangenheit beschwören. Zwischen dem Vergangenen stolzieren Models in Entwürfen der neuen Kollektion. Sälzer will den Escada-Stil neu fassen: "Ich habe nichts gegen Goldknöpfe, nur muss man sie zeitgemäß interpretieren", sagt er. Nach wie vor stehe Escada für Farbe, Eleganz, Glamour, Passform, Qualität. Nur eben "modischer, jünger und innovativer" als früher.

"So funktioniert das nicht", sagt Wolfgang Joop, 64. Er sitzt in offenem Hemd und enger Jeans im Salon seiner Villa in Potsdam und isst Erdbeerkuchen, um seine Füße tummeln sich drei Hunde. "Escada steht doch für Opulenz", sagt Joop, die Stiländerung verunsichere die Kunden. Escada fehle die klare Handschrift eines Designers.

Auf der "Pink Party" im Museum machen sie sich so ihre eigenen Gedanken. Die einflussreiche US-Modekritikerin Suzy Menkes sagt zu Sälzers Escada-Rummel im Museum: "Das erinnert mich an Donald Trump: Der hat immer die größten Feste gemacht, wenn alle sagten, er sei pleite."

Und Sälzer? Eine Insolvenz sei dessen Sache nicht, sagt ein Insider: "Sälzers Bühne ist der Showroom, das Verkaufen." Und: "Wenn es tatsächlich zur Insolvenz kommt, wird er danach auch weg sein. Unter oder mit einem Insolvenzverwalter zu arbeiten – das macht und kann er nicht."

Mitarbeit: Tanja Kewes, Düsseldorf

Erschienen auf Handelsblatt.com am 12. August 2009.