Datenschutz Im Fadenkreuz der Werber

Weil Werbung im Internet ignoriert wird, soll sie zielgenauer werden. Zum Schrecken der Datenschützer, bräuchte das doch den gläsernen User

Trotz Wirtschaftskrise geben Unternehmen mehr für Werbung im Internet aus. Zumindest in Deutschland: Im ersten Quartal 2009 stiegen die Werbeetats auf 340 Millionen Euro, ermittelte das Marktforschungsinstitut Thomson Media Control. Das sind 11,2 Prozent mehr als im Vorjahr. In den USA hingegen sind die Etats in den ersten drei Monaten 2009 um 3,4 Prozent gesunken. Weil zudem seit Jahren die Nutzer immer weniger auf Werbung reagieren, rechnen viele Internetunternehmen mit sinkenden Einnahmen. So erwartet das Social Network MySpace, dass 2009 vier Prozent weniger Anzeigen gebucht werden.

Als Gegenmittel zur Krise gilt sogenanntes Targeting: MySpace beispielsweise bietet seinen Kunden an, Werbeeinblendungen genau auf die jeweils gewünschte Zielgruppe loszulassen. Wenn ein Produkt nur für verheiratete weibliche Hobbytaucher im Alter zwischen 35 und 45 bestimmt ist, wird die entsprechende Anzeige nur MySpace-Nutzern gezeigt, die diesem Profil entsprechen. Selbst nach Regionen könne gefiltert werden, sagte der ehemalige Vorstand von MySpace, Chris DeWolfe.

Die Idee ist, dass Internetuser nur solche Werbung sehen sollen, die sie auch interessiert. "Targeting ist Gold wert", sagt Marcus Tandler, Online-Marketer von CIA.de. "Je genauer ich Werbeeinblendungen auf meine Zielgruppe begrenzen kann, desto besser." Durch Targeting müsse man insgesamt weniger Werbung schalten, um eine spezielle Zielgruppe zu erreichen, und man erziele pro Einblendung mehr Reaktionen als mit ungezielter Werbung.

Dieses Konzept ist nicht neu. Mittlerweile aber ist es auf fast allen Internetseiten implementiert. Gerade soziale Netzwerke versuchen, aus ihren Userdaten Kapital zu schlagen. Schließlich sitzen sie dank Millionen ausgefüllter Nutzer-Profile auf Bergen von Daten, die für Targeting-Zwecke verwendet werden können.

Laut Angaben von emarketer.com erhöhen sich die Ausgaben für solche gezielte Werbung jährlich um die Hälfte. Doch um wirklich zielgenau zu sein, müssen große Mengen Userdaten gespeichert und ausgewertet werden. Das führt zu einiger Sammelwut. Wer beispielsweise die amerikanische Internetseite der Bekleidungsfirma Levis besucht, wird von gleich sieben Marketingunternehmen registriert, hat Catherine Dwyer von der Pace University herausgefunden. Zwar verbietet Levis' Datenschutzrichtlinie, dass persönliche Daten der Besucher an Drittanbieter weitergegeben werden. Aber weil die Daten anonymisiert würden, seien es keine persönlichen Daten mehr, sodass eine Weitergabe der Nutzerdaten in Ordnung sei.

Auf deutschen Seiten wird ähnlich verfahren. "Datenschutzprobleme sehe ich aber nicht", sagt Axel Hoffschroer. Er arbeitet für den Medienvermarkter iq media, der wie ZEIT ONLINE zur Holtzbrinck-Gruppe gehört. Hoffschroer verantwortet dort den Bereich Targeting. Zumindest auf den von iq media betreuten Seiten würden die Daten über Besucher nicht zwischengespeichert, sondern sofort anonymisiert und weiterverarbeitet, sagt er. Nicht einmal die eigenen Mitarbeiter könnten die Daten einer bestimmten IP-Adresse oder einen einzelnen User zuordnen.

Aber selbst die anonymisierte Datenspeicherung gefährdet die Privatsphäre, wie Forscher der University of Texas in Austin zeigen konnten. Sie entwickelten einen Algorithmus, mit dessen Hilfe anonymisierte Datensätze einzelnen Accounts auf sozialen Netzwerken zugeordnet werden können. Die Fehlerwahrscheinlichkeit liege bei nur zwölf Prozent. 

Marcus Tandler sieht die Gefahr nicht. Werbeagenturen hätten schließlich kein Interesse an der Identität der einzelnen Menschen. "Wer der User genau ist, ist mir egal. Wichtig ist nur, dass er zur Zielgruppe gehört." Auch iq media ziele nicht auf eine individualisierte Werbung ab, sagt Hoffschroer. "Unsere Systeme sind nicht darauf ausgelegt, Nutzer direkt anzusprechen."

Noch nicht. Google beispielsweise ist schon einen Schritt weiter. Wer über die Suchmaschine des Unternehmens nach einem Toaster gesucht habe, solle sofort Anzeigen für Toaster zu sehen bekommen, sagte der Vorsitzende von Google, Eric Schmidt. Werbung, die nach diesem Muster funktioniere, sei sechsmal effektiver als gewöhnliche Einblendungen, haben chinesische Forscher nachgewiesen. Das setzt aber voraus, dass Suchworte einzelnen Nutzern zugeordnet werden. Aufgeschreckt von Googles Arbeitsweise diskutieren Politiker in den USA bereits, ob gesetzlich festgelegt werden müsse, wie Internetseiten mit den Daten ihrer Besucher umgehen.

In Deutschland regelt das das Datenschutzgesetz. Eine personenbezogene Sammlung von Daten ist demnach verboten. Beim Social Network StudiVZ sagt man daher, dass man deswegen nur allgemeine Angaben seiner Benutzer zum Targeting verwende und sie anonymisiere. "Die Hobbys der User werten wir nicht aus", sagt Clemens Riedl, Geschäftsführer von StudiVZ. "Unseren Kunden sind nur ein, zwei Kriterien wichtig, vor allem das Geschlecht." Auch arbeite man nicht wie Levis mit Drittanbietern zusammen, um das Besucherverhalten zu analysieren. "Soweit über opt-in von den Usern freigegeben, haben wir ja die Profilkriterien, da müssen wir nicht mehr aus unseren Usern herausziehen."

Wer sichergehen will, dass er nicht im Ziel von Werbern steht, sollte selbst aktiv werden. Browser bieten inzwischen eine Reihe von Möglichkeiten, um die Übermittlung von werberelevanten Informationen über den Nutzen zu verhindern. Tipps dazu gibt es beispielsweise beim Unabhängigen Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein.