2,90 auf 3,70 m – so groß ist die Hoffnung im Wahlkampf. Die Mittelstreifen der Straßen stehen voll mit Sperrholzplatten, auf denen sich die Parteien ins beste Licht rücken wollen. Wie das geht, dazu gibt es in etwa so viele Meinungen wie Parteien. Provozieren oder lieber schöne Bilder zeigen, Kandidaten präsentieren oder ambitionierte Ziele formulieren, kurz: Wie plakativ soll das Plakat sein?

Untersuchungen der Werbeforschung zeigen: Wer verstanden werden will, muss sich beschränken, denn die durchschnittliche Betrachtungsdauer von großformatiger Außenwerbung liegt bei maximal zwei Sekunden. Während die SPD aufs Gefühlige setzt und hofft, sofort verstanden zu werden, muten CDU und FDP den Betrachtern viel Text zu – und hoffen, dass ihre Botschaften über die Masse der Plakate den Wähler erreichen.

Der Tagesspiegel wollte wissen, ob’s funktioniert – und hat von jeder der großen Parteien und einer kleinen jeweils ein Kampagnenmotiv ausgewählt. Von den Machern haben wir uns erklären lassen, was sie uns damit sagen wollten. Anschließend haben wir Experten aus den Bereichen Werbepsychologie, Politikwissenschaft und Satire gefragt, ob und wie die Botschaft bei ihnen angekommen ist.

Als Werbefachmann begutachtete Alexander Schimansky die Parteienwerbung, seit 2007 Marketingprofessor an der International School of Management in Dortmund.  Die Politologin des Expertentrios ist Andrea Römmele von der Hertie School of Governance. Sie gibt eine Zeitschrift für Politikberatung heraus und bloggt auch für ZEIT ONLINE. Wieviel Witz – oder wie wenig – in Wortwahl und Bildsprache stecken, analysierte der Berliner Karikaturist Klaus Stuttmann.

"Wenn sich die Wahlprogramme immer auffälliger gleichen, rücken die Kandidaten immer stärker in den Mittelpunkt. Die Frage lautet dann: Macht der Politiker auf dem Foto den Eindruck, dass er die Probleme lösen kann", sagt Werbepsychologe Schimansky. Trotz der oft schlichten und stark verknappten Botschaften hält Politikwissenschaftlerin Römmele Wahlplakate für ein unterschätztes Medium. Sie beeinflussten die Passanten unterbewusst, setzten Diskussionen in Gang und beeinflussten die mediale Agenda. Und Stuttmann empfindet den Wahlkampf als sehr inspirierend: "Witz, Humor und beißender Sarkasmus sind in diesem Jahr bestimmend."