Der Werbeaufwand wirkt gewaltig. Schautafeln in deutschen Innenstädten, Plakate an Bushaltestellen, ganzseitige Anzeigen in Magazinen wie dem Spiegel: Dem Bundeswehreinsatz im fernen Mali in Westafrika scheint derzeit niemand entkommen zu können. Drei Soldaten blicken aus einem grafisch verfremdeten Sandsturm auf den Betrachter. "Bist du bereit für eine ECHTE Herausforderung? Folge unseren Kameradinnen und Kameraden in den Einsatz nach Mali und sei hautnah mit dabei!", lockt die YouTube-Serie mit täglichen Videos aus dem Einsatz. 

Das lässt sich die Bundeswehr eine Menge kosten. 6,5 Millionen Euro gaben die Zuständigen für die Nachwuchswerbung aus, die intern unter der Bezeichnung "Arbeitgebermarke Bundeswehr" läuft – und die Produktionskosten der Videos haben daran mit zwei Millionen Euro noch den geringsten Anteil. 4,5 Millionen Euro gehen in die "Medialeistungsbewerbung", die flächendeckende Reklame. Dabei gibt das Heer noch deutlich weniger aus als beim ersten Anlauf zu einer Reality-Video-Serie: Die Onlineserie im vergangenen Jahr, Die Rekruten, kostete 1,7 Millionen Euro für die Videoproduktion – und 6,2 Millionen Euro für die begleitende Werbung. 

Die hippe Werbung ist damit zwar deutlich günstiger, als allein das vergleichsweise kleine Kommando Spezialkräfte der Bundeswehr mit neuen Gewehren auszurüsten. Dafür müssen sich die Streitkräfte aber auch die Frage gefallen lassen, was genau der Gegenwert dieses Geldes ist. Bringen die Clips wirklich die Generation Y dazu, zu einer Freiwilligenarmee zu gehen, die händeringend nach Nachwuchs sucht?  

21 Prozent mehr Bewerbungen

Die Verantwortlichen im Berliner Bendlerblock beschreiben die Erfolge der Videos vom vergangenen Jahr gerne mit dem sprunghaften Anstieg des öffentlichen Interesses. "Im Sendezeitraum der Serie Die Rekruten gab es 40 Prozent mehr Zugriffe auf die Karriere-Website, ein Viertel mehr Anrufe bei der Karriere-Hotline und 21 Prozent mehr Bewerbungen bei Mannschaften und Unteroffizieren", sagt Oberst Holger Neumann, stellvertretender Ministeriumssprecher. Gleichzeitig habe es "deutlich erhöhte Bewerberzahlen" gegeben, und "da es keine anderen für uns ersichtlichen Einflussfaktoren gab, führen wir diese auf die Die Rekruten zurück." Wie stark die Bewerberzahlen aber letztendlich insgesamt stiegen, verrät das Ministerium nicht.

Für die neue Mali-Serie gibt es bislang noch weniger Zahlen. Aber das Ministerium verweist schon mal darauf, dass sich seit dem Start der Serie vor einer Woche der Zugriff auf die Karriere-Webseite der Bundeswehr verzehnfacht habe. Allein das erste Video, das die Abreise der Soldaten aus der Heimat in den Einsatz in Westafrika zeigt, hat innerhalb weniger Tage mehr als 600.000 Klicks bekommen. 

Klicks allein sorgen zwar nicht für künftige Soldaten, aber das öffentliche Interesse ist der Bundeswehr wichtig für ihr Image. Mit ziemlichem Stolz nahm das Ministerium nicht nur zahlreiche PR-Auszeichnungen für die Rekruten-Webserie entgegen, sondern verweist auch darauf, dass die Bundeswehr im Mai dieses Jahres beim Ranking der beliebtesten Arbeitgeber in der Trendence-Studie den dritten Platz belegte – hinter der Polizei und dem Sportartikelhersteller Adidas. 

Auf die Truppenstärke wirkt sich die Kampagne nicht aus

Allerdings: Den dritten Platz gab es da bei der Befragung von Schülern der Jahrgangsstufen acht bis 13. Bei der Befragung der Absolventen von IT-Studiengängen und Ingenieurswissenschaften sah das Bild anders aus. Da landeten die Streitkräfte als Arbeitgeber auf Rang 31 – deutlich hinter den großen Unternehmen der Automobilbranche, den IT-Giganten oder Amazon. Gerade die künftigen Ingenieure und IT-Fachleute, die in einer zunehmend technisierten Armee immer wichtiger werden, haben also nach wie vor wenig Lust auf die Bundeswehr.

Auf die Truppenstärke jedenfalls wirken sich gestiegenes Interesse und höhere Bewerberzahlen noch nicht merklich aus. Zwar hat seit dem Sommer 2016, als die Truppe so klein war wie noch nie in ihrer Geschichte, die Zahl der Soldaten wieder zugenommen. Jedoch wurde das im April vergangenen Jahres verkündete Ziel, als ersten Schritt die Zahl der Zeit- und Berufssoldaten auf 170.000 zu erhöhen, nur mit großer Mühe erst im September dieses Jahres erreicht. Und überhaupt: Den direkten Bezug zwischen dieser Statistik und den aktuellen Werbe-Bemühungen weist eine Sprecherin des Ministeriums als "nicht valide" zurück – die Personalentwicklung sei schließlich ein kalkulierter Anstieg, seitdem Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen eine "Trendwende Personal" ankündigte.

Die Bundeswehr konkurriert mit anderen Unternehmen

Rund 26.000 Soldaten will die Bundeswehr in diesem Jahr neu einstellen: So viele Neuuniformierte werden gebraucht, um die bisherige Mitarbeiterzahl nicht nur zu halten, sondern auch wie geplant zu erhöhen. Denn jedes Jahr gehen schließlich nicht nur Berufssoldaten in Pension, vor allem beenden auch Zeitsoldaten ihre Dienstjahre, die noch durch die Wehrpflicht gewonnen wurden. Aber diese Rekrutierungsoption gibt es bekanntermaßen seit 2011 nicht mehr. Rund 60.000 Bewerbungen hält das Personalamt der Bundeswehr daher für nötig, damit eine Auswahl getroffen werden kann – und nicht jeder Bewerber genommen werden muss.

Das Haupthindernis für die Streitkräfte: die gute Konjunktur und der Facharbeitermangel in der Industrie. Denn die Bundeswehr konkurriert mit anderen Unternehmen, die ebenfalls "die klügsten Köpfe und geschicktesten Hände" suchen – und meist nicht nur mehr zahlen können, sondern entscheidende Vorteile bieten: Lange Auslandsaufenthalte in wenig attraktiven Gegenden wie Afghanistan oder Mali gibt es ebenso wenig wie Gefahren durch Sprengfallen oder Hinterhalte.

Das Verteidigungsministerium nennt zwar keine aufgeschlüsselten Zahlen, wie viele Fachleute in welchen Bereichen gesucht werden. Allerdings war schon der Drehort der Videoserie im vergangenen Jahr ein Hinweis. Die Rekruten wurden an der Marinetechnikschule in Parow abgefilmt: Gerade der Marine mangelt es an Bewerbern, die Spezialisten für Schiffstechnik werden wollen – und dann regelmäßig für Monate von der Familie getrennt auf Seefahrt gehen.

Ohne ein positiveres Image der Streitkräfte dürfte die große Personaloffensive allerdings auf lange Sicht nichts werden. Deshalb setzt die Bundeswehr die Millionen für die Videos aus der malischen Wüste ein und deshalb freut sie sich auch schon über Kleinigkeiten: Die Diskussionen zu den Videos aus dem Mali-Einsatz, frohlockt die Sprecherin, seien doch deutlich inhaltsreicher als manches, was vergangenes Jahr in etlichen Kommentaren zu Die Rekruten zu lesen war.