Twitter ist in Deutschland als Kommunikationskanal noch nicht so beliebt wie in den USA. Während sich dort neben Hollywood-Schauspielern und Popstars auch der US-Präsident unter den prominenten Nutzern des Onlinedienstes tummelt, sind es hierzulande der Fußballfunktionär Reiner Calmund oder Comedians wie Dieter Nuhr und Michael Kessler. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen Twitter zwar zur Verbreitung von Informationen und Meldungen nutzen, längst aber nicht als echten Kommunikationskanal. Die TUI beispielsweise meldet sich derzeit kaum häufiger als einmal am Tag, und fast ausschließlich mit PR-Texten. Thomas Cook Deutschland twittert zwar öfter, aber ausschließlich Marketingmeldungen. Entsprechend gering ist der Zuspruch von Reisenden in beiden Fällen.

Dennoch ist es die Mischung aus der Geschwindigkeit der Kommunikation einerseits, und der hohen Aufmerksamkeit der Unternehmen andererseits, die Twitter als Weg der Beschwerde für Kunden so interessant macht. Weil Meldungen im Sekundentakt hundertfach weitergeleitet werden, wachsen sich scheinbar kleine Fehltritte deutlich schneller und häufiger zu Kommunikationspannen aus, als noch vor Jahren. Und weil sich mehr Reiseunternehmen darüber im Klaren sind, bemühen sich diese, auch die auf den ersten Blick unwichtig oder ungerechtfertigt erscheinenden Beschwerden ernst zu nehmen. Nur so lässt sich einem Ausarten der Diskussion von vorneherein entgegenwirken. Vor allem, dass die Anfragen – anders als in E-Mails oder Telefonaten – automatisch vor einer grundsätzlich interessierten Öffentlichkeit gestellt werden, macht einen umsichtigen Umgang mit Kritik sehr wichtig.

Auch in dieser Hinsicht ist Twitter aus Kundensicht für Beschwerden geeignet: Letztlich zählt nur der Grad der Aufmerksamkeit, und der wird in Followern berechnet, den Abonnenten eines jeweiligen Autors. Aus dieser Perspektive stellt sich das Kraftverhältnis zwischen Kevin Smith und Southwest Airlines umgekehrt dar: Den Ausführungen des Regisseurs folgen auf Twitter fast 1,7 Millionen, der Fluggesellschaft dagegen etwas mehr als eine Million Menschen. Thomas Praus von Panorama 3000 sagt: "Ohne die Prominenz Kevin Smiths und seine Millionen Follower, die er sich durch aktive Nutzung erarbeitet hat, wäre die Geschichte wohl nie zu einem solchen Medienthema geworden." So pauschal möchte das Marco Dall'Asta von der Lufthansa nicht sagen: "Bei einer Kundenanfrage spielt die Followerzahl keine Rolle", sagt Dall'Asta. "Auch bei Prominenten sind wir bestrebt, den Status auszublenden und allen Kunden einen guten und zufrieden stellenden Service zu bieten. Allerdings wird man bei Beschwerden gut vernetzter oder prominenter User schneller auf die Angelegenheit aufmerksam."

Zum besonderen Charme von Twitter gehört allerdings, dass sich ein Mangel an Status oder Followern mit etwas Geschick einfach ausgleichen lässt. Wer taktisch vorgehen und seine Beschwerde wirksam platzieren will, sollte zunächst danach Ausschau halten, welchen Usern die Meinungsführer, vor allem aber das betreffende Unternehmen auf Twitter folgen und gegebenenfalls direkt mit diesen Kontakt aufnehmen. Wichtig ist auch die Wortwahl: Je eindringlicher, überzeugender und unterhaltender das eigene Anliegen formuliert wird, desto größer ist auch die folgende Aufmerksamkeit. Die Wahrscheinlichkeit, dass die geäußerte Kritik wahrgenommen wird, steigt mit jedem Unterstützer, der sich die persönliche Beschwerde durch eine Widerveröffentlichung – im Jargon Retweet genannt – zu Eigen macht.

Die Bereitschaft, sich wie Kevin Smith mit viel Verve aufzuregen, gehört allerdings auch dazu. Ob das Ergebnis – ein öffentlicher Kniefall der Fluggesellschaft und Zuspruch weit über die Twitter-Gemeinde hinaus – für ihn zufrieden stellend war, ist fraglich. Neben den vielen aufmunternden und bestätigenden Worten erntete er nämlich auch Spott und Beschimpfungen. Am Montag twitterte er: "Lasst uns morgen über etwas anderes reden." Bisher hat man bei Twitter nicht auf ihn gehört.