Werbeexperte "35 Models im Mini – so geht Guerilla-Marketing"

Die Fifa hat Frauen des WM-Stadions verwiesen, weil sie Sponsorenrichtlinien verletzt haben sollen. Dabei trugen sie alle nur dasselbe Kleid. Ein Experte klärt auf.

© Kevork Djansezian/Getty Images Sport

Gegen die Gesetze der Fifa: die Beer Babes

Die Fifa hat am Montag während des Spiels zwischen Holland und Dänemark eine Gruppe von gut dreißig Frauen des Stadions verwiesen. Der Vorwurf: Sie hätten gegen die Sponsorenrichtlinien verstoßen. Dabei trugen sie lediglich orange-farbene "Uniformen" (siehe Bild oder Video ). So wollten sie sich als Holland-Fans ausgeben, in Wahrheit waren sie von der holländischen Brauerei Bavaria "gecastet".

Obwohl sie kein Logo des Unternehmens trugen oder präsentierten, wurden die "Beer Babes" von der Polizei wegen Trittbrett-Marketings ("Ambush") abgeführt und verhört. Die Kleider waren ein Werbegeschenk beim Kauf einer Bierkiste. Dazu ein Gespräch mit Stefan Hampel, einem Experten für Marketing an der Universität Bayreuth.

ZEIT ONLINE: Wieso sind die Beer Babes Guerillas?

Stefan Hampel: Guerilla-Marketing setzt auf unkonventionelle Mittel, der Werbetreibende will sich aus der Masse herausheben. In Zeiten der Reizüberflutung muss man sich etwas einfallen lassen, um die Aufmerksamkeit der Leute zu gewinnen. Fünfunddreißig Models im Mini sind nicht die schlechteste Idee.

ZEIT ONLINE: Guerilla-Marketing zeichnet sich auch dadurch aus, dass wenig Geld investiert wird? Bewirkt dies überhaupt etwas?

Hampel: Wir Wissenschaftler unterscheiden zwischen dem Werbeerfolg und der Werbewirkung. Den Werbeerfolg misst man in ökonomischen Größen, etwa dem Umsatz. Diesen kann man in dem Fall noch nicht bestimmen. Unter der Werbewirkung werden kommunikativ-psychische Größen wie die Aufmerksamkeit der Rezipienten verstanden. Die Werbewirkung jedenfalls war groß. Aber auch nur, weil die Fifa so streng reagiert hat. Das hat die Sache erst bekannt gemacht. Ohne diese Reaktion wäre sie gar nicht aufgefallen.

ZEIT ONLINE: Ein Eigentor der Fifa?

Hampel: Einerseits ist es ein legitimes Interesse der Fifa, ihre Sponsoren zu schützen. Andererseits hätte ihr der gesunde Menschenverstand raten können, lockerer zu reagieren.

ZEIT ONLINE: Wie denn?

Hampel: Man hätte den Frauen weiße Hemden über ihre Oberteile überziehen können.

ZEIT ONLINE: Puh! Am Ende sollen sie die Dinger noch ausziehen ...

Hampel: Sie lachen, aber bei der WM 2006 hatte Bavaria eine ähnliche Aktion. Zu einem Spiel trugen ihre Leute orangenfarbene Lederhosen – und mussten sie vor dem Stadion ausziehen. Allerdings war dort auch das Logo der Brauerei drauf.

ZEIT ONLINE: Im aktuellen Fall war kein "Brand" zu erkennen. Auf welcher rechtlichen Grundlage konnte die Fifa denn überhaupt einschreiten?

Hampel: Die Fifa ist Veranstalter, hat also das Hausrecht. Über dieses und weitere Urheber- und Markenrechte regelt sie streng, was Werbetreibende und Zuschauer dürfen und was nicht. Die Bavaria-Aktion fand meiner Meinung nach im rechtlichen Graubereich statt. Ich vermute übrigens, dass die Fifa einen Hinweis bekam.

ZEIT ONLINE: Vom Fifa-Sponsoren und Bavaria-Konkurrenten Budweiser? Das wäre doch sehr engstirnig und ungeschickt. Können Sie ausschließen, dass Bavaria selbst den Hinweis gegeben haben könnte?

Hampel: Ausschließen kann ich das nicht, dafür bin ich zu weit weg. Aber es wäre jedenfalls eine durchaus plausible Strategie gewesen.

ZEIT ONLINE: Der Arm der Fifa reicht ja weiter als nach Südafrika. Wie werten sie das moralisch?

Hampel: Es geht eben um sehr viel Geld. Dass sie ihre Sponsoren gegen Ambush-Marketing schützt, ist ok. Manchmal geht sie aber zu weit.

ZEIT ONLINE: Die Weltmeisterbrötchen beim Bäcker wird es also weiterhin geben.

Hampel: Ja, aber er darf keine Marken- oder Urheberrechte verletzen. Etwa eine Torte backen, wo der originalgetreue WM-Pokal drauf ist.

Die Fragen stellte Oliver Fritsch .