Sport und Sponsoring : Rooney ist zurück im Wohnwagen

Bei der Fußball-WM konkurrieren Adidas, Nike und Puma um einen milliardenschweren Markt. Eine große Rolle sollte den Stars zukommen, doch die sind schon zu Hause.
Die Nike Soccer School in Soweto © Cameron Spencer/Getty Images Sport

Im globalen Wettstreit des Trikotsponsorings spielen sportliche Großereignisse schon lange eine wichtige Rolle. In Südafrika wird in diesen Wochen nicht nur die Weltmeisterschaft der Fußballnationalteams ausgetragen, sondern auch die der Sportartikelhersteller. Im "Traumfinale" am Sonntag vertreten Spanien und Holland die beiden großen Kontrahenten Adidas und Nike. Drei Streifen gegen den "Swoosh", den Haken. Puma hat es dank Uruguay immerhin ins kleine Finale geschafft.

Große Aufmerksamkeit sicherte sich Nike vor dem Turnier mit dem monumentalen Werbefilm Schreib Zukunft, einer inszenierten Bilderreise durch die Fußballwelt. Sie zeigt Wayne Rooney, Franck Ribéry, Fabio Cannavaro und Cristiano Ronaldo als umjubelte Helden. Oder als gescheiterte Existenzen, so sieht man den gealterten Rooney in einem Wohnwagen. Eine Vision, die das leblose Auftreten des englischen Stürmers in Südafrika vorweggenommen hat. Hätte Nike doch auf Holländer gesetzt! Etwa Arjen Robben oder Wesley Sneijder als verarmte Fritten-Fachkräfte.

Ein Nike-Star nach dem anderen flog aus dem Turnier. Immerhin hatte das Unternehmen vorgesorgt und mit einigen Spielern aus der zweiten Reihe Clips gedreht. Während des Turniers erhielt der Brasilianer Robinho Sendezeit in den Werbepausen, und vor dem Halbfinale flimmerte sogar die Zukunftsvision eines gealterten Mesut Özil über die Bildschirme. Doch der "Fluch des Swoosh" ereilte auch den deutschen Liebling. Im Halbfinale gegen Spanien konnte er keine Akzente setzen und schied aus.

Adidas darf sich bereits jetzt als Gewinner der Marken-WM 2010 fühlen. Erstens profitiert Adidas von der Rolle als offizieller Sponsor der WM, in guter Firmentradition kooperiert das Unternehmen mit der Fifa. Schon allein dadurch ist eine weltweite Sichtbarkeit garantiert, denn egal wer gegeneinander antritt – Adidas ist in Gestalt des Spielballs "Jabulani" in jedem Match mit von der Partie.

Zweitens stattet Adidas die Überraschungself Deutschland aus: ein über weite Strecken begeisternd spielender, sympathischer, junger Werbeträger auf einem zentralen europäischen Absatzmarkt – viel mehr kann ein Konzern im risikoreichen Geschäft mit der Sportprominenz nicht erwarten.

Das Nike-Flaggschiff hingegen, die brasilianische Seleçao, schied bereits im Viertelfinale nach einem eher glanzlosen Turnier aus. Immerhin gelang Nike mit dem Özil-Clip ein Angriff auf Adidas. Özil läuft schließlich als Werbeträger für die DFB-Stammmarke Adidas auf. 

Die Rivalität zwischen den Unternehmen bleibt groß, wenn auch nicht mehr so verbissen wie einst zwischen den beiden deutschen Marken. Adidas und Puma wurden kurz nach dem Zweiten Weltkrieg von den zerstrittenen Brüdern Adolf (Adi) und Rudolf Dassler, seitdem sorgt diese Konstellation für eine eigenartige Stimmung in der fränkischen Provinz Herzogenaurach. In den fünfziger und sechziger Jahren waren sogar Eheschließungen zwischen Mitarbeitern aus beiden Firmen verpönt.

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Der WM-Ball

Doch es gibt immernoch Krieg zwischen den Ausrüstern. Immer wieder, und das regelmäßig vor einer WM, geben Spieler (meist Torleute), welche von Nike bezahlt werden, in Interviews bekannt, wie schlecht doch der neue WM-Ball ist. Komisch nur, dass in unabhänigenm Test festgestellt wird, welch gute Flugeigenschaften der neue Ball hat.
Also auf ein Neues!

Rooney im Wohnwagen? - 1. Teil

"Roon the Goon" oder "Wooney", wie ihn viele englische Fans nennen, ist direkt nach der Niederlage gegen Deutschland auf sein Feriendomizil nach Barbados geflogen (Wert: 5 Millionen Pfund). Inzwischen wurde sogar nachgewiesen, dass Rooney das Flugticket schon VOR dem Spiel gegen Deutschland bestellte - für alle Fälle!
Wenn Nike mit seinen Stars baden geht, dann auch deshalb, weil Nike eine etwas andere Firmenphilosophie hat als Adidas, weil Adidas neben grossen PR-Kampagnen auch sehr viel in die Breite hinein wirkt. Die ausschliessliche Orientierung an grossen Namen - wie bei Nike der Fall - ist ein Spiegelbild des Profis, dessen Charakter durch abnorme Gagen und mediale Heroisierung korrumpiert wird.
In England werden diese Pervertierungen derzeit heiss diskutiert.
So ist der mannschaftsinterne Streit der Stars (v.a. zwischen Lampard und Gerrard) eine Folge dieses Starrummels. Und die kurzfristige Profitorientierung der Premier League (PL) führt zu einer Vernachlässigung der einheimischen Talente, die zuwenig Spielpraxis erhalten. Im 25-köpfigen Kader von Chelsea spielen lediglich 5 Engländer. Bei Arsenal sieht es ähnlich drastisch aus: von 28 Spielern haben nur 4 den englischen Pass.

Rooney im Wohnwagen? - 2. Teil

Die zerstörende Wirkung der Profitgier zeigt sich bis ins kleinste Detail:
Als Grund für das schlechte Abschneiden der eigenen Mannschaft nannte Wayne Rooney auch den Ball („Jabulani“ von Adidas). Was er nicht erwähnte war, dass die PL es – aus Einnahmegründen – vorzog, mit die Saison 2009/2010 mit einem Nike-Ball zuende zu spielen – wodurch die englische Mannschaft zu wenig Spielpraxis hatte. Und es gibt noch mehr Gründe: Seit etlichen Jahren fordern Fans und Journalisten, man möge doch bitte eine Winterpause einführen, damit sich die Spieler zwischenzeitlich erholen können und bei einer WM oder EM fitter sind. Auch das geschieht nicht – des Geldes wegen.
So wie das Versagen Nikes ein Versagen der Profis ist, so widerspiegelt der englische Fussballverband die Gier und kurzfristige Gewinnmentalität der anglo-amerikanischen Wirtschaft. Hierzu sei erwähnt, dass Englands Wirtschaft – die so abhängig ist von der Finanzindustrie (creating money out of nothing) - nur noch zu 10 Prozent von der Industrie abhängt (vgl. D: 26 Prozent).

It´s the philosophy, stupid!