Die Nike Soccer School in Soweto © Cameron Spencer/Getty Images Sport

Im globalen Wettstreit des Trikotsponsorings spielen sportliche Großereignisse schon lange eine wichtige Rolle. In Südafrika wird in diesen Wochen nicht nur die Weltmeisterschaft der Fußballnationalteams ausgetragen, sondern auch die der Sportartikelhersteller. Im "Traumfinale" am Sonntag vertreten Spanien und Holland die beiden großen Kontrahenten Adidas und Nike. Drei Streifen gegen den "Swoosh", den Haken. Puma hat es dank Uruguay immerhin ins kleine Finale geschafft.

Große Aufmerksamkeit sicherte sich Nike vor dem Turnier mit dem monumentalen Werbefilm Schreib Zukunft, einer inszenierten Bilderreise durch die Fußballwelt. Sie zeigt Wayne Rooney, Franck Ribéry, Fabio Cannavaro und Cristiano Ronaldo als umjubelte Helden. Oder als gescheiterte Existenzen, so sieht man den gealterten Rooney in einem Wohnwagen. Eine Vision, die das leblose Auftreten des englischen Stürmers in Südafrika vorweggenommen hat. Hätte Nike doch auf Holländer gesetzt! Etwa Arjen Robben oder Wesley Sneijder als verarmte Fritten-Fachkräfte.

Ein Nike-Star nach dem anderen flog aus dem Turnier. Immerhin hatte das Unternehmen vorgesorgt und mit einigen Spielern aus der zweiten Reihe Clips gedreht. Während des Turniers erhielt der Brasilianer Robinho Sendezeit in den Werbepausen, und vor dem Halbfinale flimmerte sogar die Zukunftsvision eines gealterten Mesut Özil über die Bildschirme. Doch der "Fluch des Swoosh" ereilte auch den deutschen Liebling. Im Halbfinale gegen Spanien konnte er keine Akzente setzen und schied aus.

Adidas darf sich bereits jetzt als Gewinner der Marken-WM 2010 fühlen. Erstens profitiert Adidas von der Rolle als offizieller Sponsor der WM, in guter Firmentradition kooperiert das Unternehmen mit der Fifa. Schon allein dadurch ist eine weltweite Sichtbarkeit garantiert, denn egal wer gegeneinander antritt – Adidas ist in Gestalt des Spielballs "Jabulani" in jedem Match mit von der Partie.

Zweitens stattet Adidas die Überraschungself Deutschland aus: ein über weite Strecken begeisternd spielender, sympathischer, junger Werbeträger auf einem zentralen europäischen Absatzmarkt – viel mehr kann ein Konzern im risikoreichen Geschäft mit der Sportprominenz nicht erwarten.

Das Nike-Flaggschiff hingegen, die brasilianische Seleçao, schied bereits im Viertelfinale nach einem eher glanzlosen Turnier aus. Immerhin gelang Nike mit dem Özil-Clip ein Angriff auf Adidas. Özil läuft schließlich als Werbeträger für die DFB-Stammmarke Adidas auf. 

Die Rivalität zwischen den Unternehmen bleibt groß, wenn auch nicht mehr so verbissen wie einst zwischen den beiden deutschen Marken. Adidas und Puma wurden kurz nach dem Zweiten Weltkrieg von den zerstrittenen Brüdern Adolf (Adi) und Rudolf Dassler, seitdem sorgt diese Konstellation für eine eigenartige Stimmung in der fränkischen Provinz Herzogenaurach. In den fünfziger und sechziger Jahren waren sogar Eheschließungen zwischen Mitarbeitern aus beiden Firmen verpönt.