Bastian Schweinsteiger mit Handy im Trainingslager in Katar © Karl-Josef Hildenbrand/picture alliance/dpa

Ende Januar, der FC Bayern hatte gerade den Start in die Rückrunde verpatzt, kündigte der Klub an, einen spektakulären Neuzugang für den Offensivbereich verpflichtet zu haben . Um dessen Vorstellung zu sehen, musste man sich mit dem FC Bayern auf Facebook befreunden, nur dort lief die Übertragung der Pressekonferenz. Tausende Fans meldeten sich an, spekulierten aufgeregt, wer denn der neue Stürmerstar sein könnte.

Der Ansturm war so groß, dass das Facebook-Video bei den meisten Usern nicht lud. Auch die Bayern-Homepage kollabierte. So merkten viele Fans nur langsam, dass sie einem PR-Gag ihres Vereins aufsaßen. Der Manager Christian Nerlinger präsentierte ein Foto des neuen Stars, darauf: das Facebook-Profilfoto des jeweiligen Users. Bayern wollte seine Facebook-Seite bewerben.

Es folgten unzählige böse Kommentare. Ein kleiner Shitstorm brach los, den der FC Bayern erst mit einer Entschuldigung wieder einfangen konnte. Es ist keine einfache Sache mit diesem Internet. Das wissen sie seitdem auch beim FC Bayern München .

Geschäft lohnt sich gleich doppelt

Vielleicht brauchten die Münchener den falschen Neuzugang ja, um ihr neuestes Projekt vorzubereiten. Der deutsche Rekordmeister wird in einigen Tagen als weltweit erster Fußballverein seine eigene Social-Media-Community vorstellen. Auf myfcb.de können die Bayern-Fans sich nicht nur zu ihrem Verein bekennen. Sie können auch ihre eigene Profilseite kreieren, eine Freundesliste erstellen, Gruppen bilden, chatten, Links und Beiträge posten und die Links und Beiträge anderer User kommentieren. Eine Art Facebook also, nur für Bayern-Anhänger. 

Das Münchner Projekt ist in seinen Ausmaßen neu. Doch schon längst haben Sportler die neuen Kommunikationswege für sich und ihre Zwecke entdeckt. Viele Fußballer twittern, um nahe bei ihren Fans zu sein und ihr Profil zu schärfen. Der Schalker Hans Sarpei wurde zur Kultfigur, obwohl er nur noch selten auf dem Platz steht. Fast alle großen Vereine haben Fanpages bei Facebook und anderen sozialen Netzwerken. Der FC Barcelona hat etwa 28 Millionen Facebook-Fans, der FC Bayern über drei Millionen, die TSG Hoffenheim 4.600. Als der FC Bayern am Dienstagabend mit einem furiosen 7:0 über Basel den Viertelfinal-Einzug perfekt machte, diskutierten während des Spiels schon Tausende Fans auf Facebook. Bei Twitter gehörten "Robben 7-0" und "Mario Gomez" zu den meistgenutzten Begriffen.

Stefan Mennerich ist beim FC Bayern München verantwortlich für myfcb.de. "Die Fans erwarten eine solche Plattform von uns", sagt er. Eine Fußballmannschaft kann sich höchstens zweimal in der Woche vor ein paar Zehntausend Fans präsentieren. Im Internet steht sie jederzeit zur Verfügung, und die Fans sind nur noch einen Klick entfernt, egal ob in Indonesien , Ecuador oder Südafrika . "Je mehr Fans wir haben und je besser sie den FC Bayern auch im Internet finden, desto besser ist das natürlich für den FC Bayern", sagt Mennerich und meint damit auch das Finanzielle.

Die Homepage des FC Bayern generiert monatlich etwa 120 Millionen Seitenaufrufe. Sie erreicht etwa 4,5 Millionen Menschen, die selbst dann Geld bringen, wenn sie sich nur ein wenig umschauen. Je mehr Besucher, desto teurer lässt sich Werbung auf der Bayern-Homepage verkaufen. Wenn sie dann auch noch Trikots, Toaster oder Tickets kaufen, lohnt sich das Geschäft gleich doppelt.

In zwei Wochen, am 28. März, soll myfcb.de starten. Jeder darf dann ein Profil anlegen, auch Fans des Lokalrivalen 1860 München. Echte Namen müssen ähnlich wie auf Facebook nicht angegeben werden. Drei Social-Media-Mitarbeiter werden sich beim FC Bayern um die Seite kümmern. Acht so genannte Fanmoderatoren werden sich um einen angemessenen Diskussionston bemühen, rund um die Uhr.